电商直播行业讲座.ppt

电商直播行业 020年02月16日 动 l行业发展历程 京大字 2016年淘宝上线直擠以来,电商直播行业迅速发展,快手、抖音等也发力 2015年以张大奕等微博红人为代表的网红电商开始兴起,2016年淘宝、京东正式 上线直擠功能,电商直播开始逐步发展,2017年快手、抖音相继上线直播功能, 淘宝直播内容、流量、玩法不断升级,2018年快手/抖音推岀了一系列商业变现模 式,包括热搜榜、MN合作、企业蓝Ⅴ计划等,并上线了购物车项目。通过直播 营销带货变现,2019年淘宝等平台电商直播全面爆发,拼多多、腾汛加λ直播大 军,电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发 展 动 l电商直播发展历程 京字 快手卖货王”活动 ■5月淘宝直播正式上线 头部主散打哥”三小时 Pap酱广告拍卖,张大奕店 20131带动50元售镜当 日电商销售16乙元 ■9月京东上线直播功能 20196 100万瓶葡莓酒,10万箱障 酒,20万片牛排 ■淘宝直播带货量达干亿 可购买商品数量超过60万,每月 0191 带货量超100万,直播间超400个 淘宝直播单日场次上万 ■拼多多直播首秀 小小包麻麻”开播 双十一淘宝直播带动 成交额近200元 资料 来源:中信证券研究部绘制 主要电商直播平台发展历程 动 京字 电商直播平台发展历程 2016年4月,淘宝直湣品牌正式发布,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播 淘宝直播平台观看了该次直播;2017年第一届淘宝直播盛典开启;2018年打造内容生态时代, 名主播年引导销售额过亿;2019年日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时 蘑菇街 2016年3月上线直播功能,打造直播+内容+电商;2020财年第一季度实现直播同比増长高 达1027%,达1315亿元,直播占公司GM比例为315% 2016年初上线直播功能;2018年11月举办“快手卖货王”活动,头部主播“散打哥” 小时带动5000万元销售额,当日销售16亿元;2019年2月开放全民直播 2017年11月上线直播功能;2019年2月发布主播招蓦计划;2019年“正善牛肉哥”在 618期间卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒 京东直播2016年9月上线直播功能:2018年8月召开达人大会,宣布内容达人专属扶持计划京 星计划;2019年7月京东宣布计划至少投入10亿资源,孵化不超过5名“红人 网易考拉 2019年8月上线直播功能;2019年6月推出“考拉ONE物全网招募计划”,目前已有 1000达 拼多多 2019年11月27日直播首秀,“小小包麻麻”在拼多多平台开启第一次直播,开播15分钟 直播间人数便高达15000人,1小时后超过5000 料来源:各平台公告,中信证券研究部 动 产业链 京小字 供应链端 -流量端 直播平台 上游供应链 混宝直摁 内容输出 品牌方 货源供 淘等 d 扫音 ←MCN机构 服务费 经销商 快手 孵化支持 下单渠道 新兴电商 主播 蘑菇街 抖音小店 有/筷星选 c2M模式直接供货 资料来源:中信证券研究部绘制 动 产业价值 京字 商家:头部主播“全网最低价”定位,给消费者带来实惠,给商家提供新品发售、 大量出货等营销工具与机会, 以淘宝头部主掄李佳琦为例,李佳琦直播间较为优惠的价袼惠及消费受众,带来高 粉丝数、高关注度以及攀升的销量,双十一首场李佳琦直播间累计观看人数3112 万人,累计出售商品销量152.7万。同时其庞大的流量对于商家而言是巨大的发 售新品、实现爆款动销的机会,商家通过一定的让利,能够实现目标商品一天千万 级的曝光与上万件的出货。品牌方面,2019年天猫双十一,完美日记1小时28 分成交额破亿,击败欧美大牌成为彩汝销售榜品类第一。 李佳琦双十一直播间优惠活动(元) 动 京字 科沃斯扫地机器人 美宝莲眼线笔 TAKAM小蓝瓶肌底液 欧莱雅紫熨斗 欧莱雅玻尿酸安瓶面膜 修丽可色修精华 微姿89精华 500■佳琦直播间价格■原价 资料来源:淘宝直播,中信证券研究部 动 产业价值 京小字 用户:电商直播实现实时交互,线上化导购,大幅提升用户体验。 相比传统图文式电商的单向信息交互,电商直擔向用户充分展示了商品详情、优 缺点及使用效,尤其是对于非标品而言,图文展示模弌远不如主播讲解高效便捷。 买家高频且强交互的场景也促进了不少新型的直播内容的兴起,如直播卖和田玉现 场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰、野生海鲜类产品原产地捎捞等,实时交 互的线上化导购大幅提升了用户体验 动 l电商直播互动现场 京大字 资料来源:淘宝APP 市场规模 动 京字 2018年淘宝直播带货破千亿,2019年总规模预計超3000亿。 得益于平台端对直播的持续加码,以及产业链专业度持续