象营销大师一样思考-工行.pptx

服务行业营销理念于洪彦教授请各位对这一问题发表自己的看法VIDEO\CH01 marketing role.avi什么是市场营销？赵本山卖拐是不是营销？Core Concepts of MarketingAmerican Marketing Association Definitionwas adopted August, 2004. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 传播企 业(卖方)市场(买方) 信 息简单的营销体系=交换 商品/服务货币1 目标市场与市场细分细分市场目标市场TOYOTA.MPGTOYOTATOYOTA COROLA.mpegTOYOTA2 2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识欲望 wants 当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER VIDEO\beer.mpg需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望3 产品或提供物产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品(offering or solution)的三种类型实物商品(Physical Goods)服务(Services)创意(Ideas or benefit )快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品请回答下列产品的利益寻求VIDEO\无可抗拒的“味”力.mpeg无可抗拒的“味”力VIDEO\NIKE 02 ball.mpegNIKELEVIS4. 价值和满意 Value and Satisfaction什么是价值?什么是顾客认知价值perceived value ？顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值节省精力、时间和心理成本以员工为基础的价值：信息价值社区价值如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这各价值产生于客房的内心，能保持很长时间产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客受让价值总顾客成本实质上是顾客认定的价值Factors 顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素货币成本时间成本决定顾客购买的可能性精力成本体力成本顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. 可感知效果-期望值0 不满意可感知效果-期望值=0 满意可感知效果-期望值0 高度满意顾客满意逻辑关系如果将期望值提高得太高顾客很可能会失望如果将期望定得太低就无法吸引足够的购买者6 市场营销渠道沟通渠道传播和收集信息-VIDEO\最佳空难影片.mpeg最佳空难分销（物流〕渠道展示或受让实体产品或服务给顾客-销售渠道实现与潜在顾客达成交易-VIDEO\Ch17 Retail.avi流通渠道 RETAIL177 竞争竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brand competition) 行业竞争(Indu