电子商务定价的模式.ppt

第四章 电子商务定价模式 第一节电子商务定价模式 令电子商务定价策略根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。 令固定价格机制中价格不经常发生变化,不能实时反映供求信息,价格 的调整落后于市场条件的变化 动态定价就是根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求 的状况动态地调整价格,是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定 价机制,包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等 目前电子商务采用的定价模式主要包括卖方主导的定价模式和买方主 导的定价模式两种。 其中卖方主导的定价模式包括免费定价策略和静态定价策略;而以买 方主导的定价模式包括动态定价策略、定制生产定价策略和物物交换 免费定价策略 1.免费价格策略内涵 免费定价策略主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时 性的。 目前,电子商务采用免费定价策略,一个目的是先让用户免费使用 养成习惯后,再开始收费;另一个目的是想发掘后续商业价值,主要 是先占领市场,然后再在市场中获取收益 今2.免费价格形式主要包括以下几种 (1)产品和服务完全免费。 (2)对产品和服务实行限制免费 (3)对产品(服务)实行部分免费 (4)第四类是对产品(服务)实行捆绑式免费 今3.从免费到收费的转变 ◆(1)对于大多数公司来说,这个策略一直是保持某种程度的兔费服 务,同时希望一些消费者会为升级的产品或服务包付费。 (2)另一策略是在为自身的优势进行定价时使用了公平性概念 二、静态定价策略 静态定价策略,即明码标价( Menu Pricing),也称作固定定价策略 ,即销售者设定一个价格,购买者可以接受或拒绝这个价格。 ◆固定价格策略通常适用于确定的市场环境。由于明码标价几乎不 能体现消费者的偏好,因此要发现并顺应消费者的偏好,并迅速 及时地调整价格并不那么容易 固定价格一般由卖方来确定,并保持在一定时间范围内不变。价 格一般按照传统营销商品的定价策略来确定,通常可以采取多种 形式 ①成本导向,成本利润加成定价 ②需求导向,根据顾客需求的价格弹性定价 ③价值导向,根据客户对公司产品的价值认知确定价格 令④竞争导向的随行就市定价法。价格的调整可以依据需求、地区 促销政策来进行调整。 三、动态定价策略 1.动态定价概述 ◆大多数电子交易市场进行动态定价的基本过程包括如下步骤 (1)公司提出购买商品的出价或销售商品的报价 (2)激活拍卖(正向的或逆向的)过程 3)采购方和销售方可以看到出价和报价,但通常看不到是哪 方发出的。匿名性是动态定价的关键要素。 (4)采购方和销售方实时地相互出价和报价。有时采购方可以联 合起来从而获得批量折扣的价格,这就是所谓的团体采购。 (5)当采购方和销售方就价格、数量和其他条款,如地点或质量 达成一致时,一笔交易就商定了 (6)交易实施,安排支付和交货事宜 ◆交易市场外部的第三方公司通常提供支持服务,如信用验证、质 量保证、担保证书服务、保险和订单的履行等。它们确保采购方 的支付保障和销售方货品状态的完好,并协调实现产品的交付过 2.动态定价的类型 按照参与拍卖的买卖双方数量的多少,动态定价可以分为四类,如图 反向拍卖、 谈判、交换、议价 买家 询价单、招标 多个正向(普通) 动态交易 拍卖 个 多个 卖家 图41动态定价的类型 1)一对一在线谈判议价 在第一种结构中(图4-1左上角),一个买家和一个卖家就交易价格展 开谈判、议价和交换。在一对一议价定价策略中,卖者和买者互相 协商来决定买者对所获得的商品所出的价格是否合适,克服了明码 标价导致顾客因价格超过自己意愿的出价而走开的缺点,避免卖主 损失顾客愿意比标价多付出价钱这种情况的发生。但其缺点是卖者 不能确认买者究竟认为他要购买的产品价值是多少,买者也不能确 认卖者销售产品的底价是多少 (1)在线谈判议价概述 和拍卖相比,谈判还涉及一些非价格因素,如运输、担保、支付方 式以及信用等。电子市场的出现,使得谈判可以涵盖几乎所有的产 品和服务。 在线电子谈判比离线谈判更容易实现。电子市场允许虚拟地对各类 产品和服务进行在线谈判。通过电子市场,利用智能代理或者电子 竞价技术可以实现在线谈判的过程。在这个过程中,买卖双方轮回 议价,最终达到一个共同可接受的价格。 2)正向拍卖,一个卖家,许多潜在买家 在此种结构中图4-1左下方),卖方采用正向拍卖机制向 很多潜在的买方提供一个产品。采取正向拍卖定价的方 式主要有四种:英式拍卖、荷兰式拍卖、一级密封拍卖 和二级密封拍卖 在英式拍卖中,出价随着拍卖进程的进行而升高; 荷兰式拍卖随着拍卖进程的进行而降低 在一级密封拍卖中,投标者只有一次投标机会,这是 种无声拍卖,投标者不知道有谁在投标,也不知道他们 为什么物品而投标,最终物品分配给价格最高的投标者 二级密封拍卖中,物品被分