广告文案策划与写作 平面广告文案的诉求方式 第七章 平面广告文案的诉求方式.doc

第七章 平面广告文案的诉求方式 【学习要点与目标】 掌握理性诉求方式 掌握感性诉求方式 了解情理结合诉求方式 合理运用不同的诉求方式 【核心概念】 诉求点、诉求方式、理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 【引导案例】士力架奥运吐槽装系列平面广告 图7.1.1士力架奥运吐槽装系列平面广告 分析——广告内容简介：将里约奥运会各项比赛项目，做成了宜、忌的黄历格式，吐槽运动员常出现的失误。 一、广告类型：产品广告。用以推广士力架全新包装吐槽装系列产品。 二、市场定位：士力架属中低端巧克力品牌，是能量型巧克力的主力品牌，自创立之时就定位为“运动”、“能量”、“横扫饥饿”的能量型巧克力产品，一直把品牌形象与运动相结合。如今，士力架已成为“运动”与“能量”的代名词。这次里约奥运会吐槽系列海报，也是重点围绕运动的定位。 三、诉求主题：奥运会比赛最忌讳因饥饿、能量不足而当场掉链子的运动员，来根士力架，立马补充能量、填补饥饿，重新恢复往日的神勇，避免吐槽。 四、诉求对象：15-25岁的有梦想、有追求、有个性、热爱生命、热爱运动、追求挑战、能耗大的年轻人群体，以男性为主。 五、目标消费群体写真：他们是位于15到25岁的年轻人，以男性为主。他们有梦想、有追求，个性十足，自尊心强，渴望得到他人的认可，讨厌失败；他们年轻有活力，认为生命在于运动，爱好篮球、滑板、登山等一系列运动，喜欢在运动中挥洒汗水，可以说运动成为了他们生活不可或缺的一部分；他们有能力、有求知欲，喜欢探索新奇的事物、喜欢冒险、追求终极挑战，日常消耗大。 六、广告风格与调性：此系列海报沿袭了士力架广告一向的风格，用搞笑的画面、一些流行语以及风趣的句子吐槽里约奥运会那些“不太行”的运动员，呈现了一种幽默搞怪的风格，迎合了当代年轻人的口味；黄底红字，也是借鉴了里约奥运会中国代表队的队服颜色，又利用中国传统的黄历，为整组海报增添了一些中国色彩，成为里约奥运一道独特的“应援风景”，也更能吸引眼球。 七、诉求方式：以感性诉求，结合当时讨论正火热的里约奥运会，以年轻人喜欢的吐槽的形式，迎合当时消费者对里约奥运的情感诉求，以及部分消费者认为自己生活中总爱出现类似失误的心理暗示，加深消费者对此系列产品的认同感以及购买欲望。 八、文案结构：每张海报都是“日期、项目名称等”的格式。形式新颖，吸引眼球。 九、主要竞争对手：好时Take 5?花生巧克力棒：Take 5被称为好时“最有潜力却最被低估的品牌”，靠着口感好、能管饱等优点赢得了一大票“自来水”粉丝。亮眼的新包装也吸引了一批年轻的巧克力消费者。康比特能量棒：康比特公司是最早进入运动健康行业的企业之一，也是国内最早出运动能量棒的，是2008年北京奥运会供应商，品质稳定，更加专业，有不少忠实消费者。但品牌知名度远不如士力架。还有德芙、费列罗、金帝这种走浪漫情爱路线的巧克力品牌虽同为巧克力市场竞争者，但在定位上与士力架的运动、能量型巧克力不同，竞争也相对没那么大。 十、平面广告构成要素：士力架标志、不同运动场景的扁平化图形、不同比赛项目的名称及属性。 十一、平面广告配色方案：红橙搭配。 十二、平面广告版式设计：黄历格式（见图7.1.1）。 理性诉求文案 理性诉求的广告文案作用于消费者的理性思维，通过对产品具体功能和利益的陈述，使消费者做出理性判断，接受广告所传达的信息。理性诉求广告文案的关键在“以理服人”，文案中要提供真实准确的信息，语言文字平实可信，不能作过度的夸张和渲染；其次，理性诉求所依据的事实和数据要能有效地支撑广告的观点，具有说服力。 理性诉求文案的概念 理性诉求文案是指诉诸消费者的理性，通过对企业、产品和服务等客观情况的传达，使消费者理智地做出符合广告传播者意图的决定。理性诉求文案说理性较强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 一般情况下，消费者做出一个购买决定的时候都是经过了思考和反复比较，尤其是在选择价格较高的产品或服务时更要深思熟虑。此外，消费者个性特征中理性和感性倾向也会影响对广告信息的接受，理性的消费者更愿意看到和听到有关产品质量、功能、价格、售后服务等具体的、可比较的信息，并以此作为购买依据。所以，产品和消费者两个方面都会制约诉求方式的选择。消费者的购买行为背后都有一定的需求和动机，广告所要做的就是满足消费者的需求，激发他的购买动机，或者说给他一个充足的购买理由，而理性诉求文案就旨在提供消费者判断的依据和理由。 二、理性诉求文案的特点 以功能为主要诉求点 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务本身具有的功能性信息为主要传播内容，如企业的经营范围、经营理念、历史沿革