广告文案策划与写作 平面广告文案的诉求方式 平面广告文案的诉求方式 教案.doc

广告文案策划与写作 徐顺智 主讲 PAGE PAGE 1 教 案 课程名称：《广告文案策划与写作》 面向专业：数字媒体应用技术平面设计专业 教 师： 徐顺智 职 称： 讲 师 学 历： 研究生 修订时间： 计算机与传媒系制 课程介绍 广告的魅力在于不断创新。为适应广告业发展的新形势，在阐述基本理论的基础上，本教材引入近年来较新案例，增加了一些更符合时代发展的新内容，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内优秀广告，提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是案例新、内容全。本书每章都有思考题和训练，帮助学生在训练中得到实实在在的提高。 全书共分十二章，主要从广告的基本知识、认识广告写作、认识广告文案、广告文案与广告运作环节、平面广告文案写作技巧、平面广告文案写作、平面广告文案的诉求方式 、平面广告文案的语言与修辞 、平面长短文案和系列文案、不同信息主体的平面广告文案、平面广告文案测试和广告文案大师、如何撰写策划书角度来认识广告文案策划与写作。 根据互联网时代广告创作的新趋势，主张从广义上来思考如何撰写策划书；狭义角度思考平面广告文案及其创作。全书主要探讨了平面广告文案的含义以及广告文案与广告策划的关系，讲解了平面广告文案的创作原理与创作技巧。全书分析了许多经典广告作品的文案，内容丰富，既有知识性也有趣味性。适合高职院校数字媒体平面专业、视觉传达、平面设计、广告学及相关专业作为教材。 学习情境7 教学单元名称 任务7——平面广告文案的诉求方式 授 课教 师 徐顺智 授课班级 学时 授课日期 教学地点 教 学 目 标 能力目标 知识目标 掌握理性诉求文案的概念、特点、写作要点 重点掌握感性诉求的概念、类型、写作原则 了解情理结合诉求文案的特点和应用范围 素质目标 教学重 点 教学难 点 考核过程 教学方 法 讲授法、案例分析法、分组讨论 教学过程设计 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 新课引入 PPT讲解 听讲记录 任务描述 PPT讲解 听讲记录 技术要点讲解 给出关键字 搜集资料、交流 引导 讨论 PPT讲解 听讲记录 任 务 实 施 【核心概念】 诉求点、诉求方式、理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 【引导案例】士力架奥运吐槽装系列平面广告 分析——广告内容简介：将里约奥运会各项比赛项目，做成了宜、忌的黄历格式，吐槽运动员常出现的失误。 一、广告类型：产品广告。用以推广士力架全新包装吐槽装系列产品。 二、市场定位：士力架属中低端巧克力品牌，是能量型巧克力的主力品牌，自创立之时就定位为“运动”、“能量”、“横扫饥饿”的能量型巧克力产品，一直把品牌形象与运动相结合。如今，士力架已成为“运动”与“能量”的代名词。这次里约奥运会吐槽系列海报，也是重点围绕运动的定位。 三、诉求主题：奥运会比赛最忌讳因饥饿、能量不足而当场掉链子的运动员，来根士力架，立马补充能量、填补饥饿，重新恢复往日的神勇，避免吐槽。 四、诉求对象：15-25岁的有梦想、有追求、有个性、热爱生命、热爱运动、追求挑战、能耗大的年轻人群体，以男性为主。 五、目标消费群体写真：他们是位于15到25岁的年轻人，以男性为主。他们有梦想、有追求，个性十足，自尊心强，渴望得到他人的认可，讨厌失败；他们年轻有活力，认为生命在于运动，爱好篮球、滑板、登山等一系列运动，喜欢在运动中挥洒汗水，可以说运动成为了他们生活不可或缺的一部分；他们有能力、有求知欲，喜欢探索新奇的事物、喜欢冒险、追求终极挑战，日常消耗大。 六、广告风格与调性：此系列海报沿袭了士力架广告一向的风格，用搞笑的画面、一些流行语以及风趣的句子吐槽里约奥运会那些“不太行”的运动员，呈现了一种幽默搞怪的风格，迎合了当代年轻人的口味；黄底红字，也是借鉴了里约奥运会中国代表队的队服颜色，又利用中国传统的黄历，为整组海报增添了一些中国色彩，成为里约奥运一道独特的“应援风景”，也更能吸引眼球。 七、诉求方式：以感性诉求，结合当时讨论正火热的里约奥运会，以年轻人喜欢的吐槽的形式，迎合当时消费者对里约奥运的情感诉求，以及部分消费者认为自己生活中总爱出现类似失误的心理暗示，加深消费者对此系列产品的认同感以及购买欲望。 八、文案结构：每张海报都是“日期、项目名称等”的格式。形式新颖，吸引眼球。 九、主要竞争对手：好时Take 5?花生巧克力棒：Take 5被称为好时“最有潜力却最被低估的品牌”，靠着口感好、能管饱等优点赢得了一大票“自来水”粉丝。亮眼的新包装也吸引了一批年轻的巧克力消费者。康比特能量棒：康比特公司是最早进入运动健康行业的企业之一，也是国内最早出运动能量棒的，是2008年北京奥运会供应商，品质稳定，更加专业，有不少忠实消费者。但品牌知名度远不如士力