广告文案策划与写作 平面长短文案和系列文案 第九章 平面广告长文案和系列文案.doc

平面长短文案和系列文案 【学习要点与目标】 熟知平面广告中长文案的表现手法 掌握平面广告中长文案的写作要求 熟悉平面广告中系列广告文案的特征和表现形式 掌握平面广告中系列广告文案的写作要求 【核心概念】 短文案、长文案、系列文案 【引导案例】锤子粉丝的作品 近两年锤子在笼络和沉淀粉丝的道路上越走越稳实，罗永浩的“情怀营销”，表达在他的语录、官方海报、演讲文案等地方，切切实实打动并影响大批忠实粉丝，从开始的自产走心高质量文案到今年粉丝自愿帮产文案，锤子2016年的发布会前夕，一位锤粉自发做了一组倒计时海报，“曙光”、“野望”、“正视”、“筑梦”、“启程”、“击浪”，系列外表文艺内心澎湃的主题及附文，文案虽和手机无关联，却极其热烈地反映出锤子品牌文化，以自身对锤子的狂热情绪引爆锤粉们的爆发，不管是在传播上还是销量转化上都不容小觑。 2014，一匹白马。 2015，两匹斑马。 2016，三匹黑马？ 曙光·还有7天 这条路，又远又绕。 但这路上，风景独好。 野望·还有6天 为什么大家都把好东西放在背后， 不肯大方拿到前面来呢？ 正视·还有5天 虚拟现实其实就像筑一个梦， 一个掐自己一把也不会醒的梦。 如果18号有你期待已久的梦， 记得掐自己一把。 筑梦·还有4天 请系好安全带，镇定下情绪，我们准备发车了。 罗老师，将为您严肃导航。 启程·还有3天 请系好安全带，镇定下情绪，我们准备发车了。 罗老师，将为您严肃导航。 击浪·还有2天 历时293天，倾注了1200多人的心血， 现在她/她们要来了。 明天见！ 分析——老罗或是瞄准这趋势，积极为这群文青开辟表现空间——坚果心情博物馆，邀请坚果粉们写下关于“远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫”这八种有文艺命名的颜色的心情故事，最终整合分享到自己的微信公众号上。锤粉们短短几行字产出的故事各有精彩，对于他们来说没有什么能比“产品能代言我自己，自己可以向更多人说话”更有成就感了，而这些故事也藏着大多人的身影，当大众看到故事深有同感想一泄情感时，这些和品牌文化有高效结合度的故事自然会被自发传播起来。你不一定会为锤子的功能下单，但是你也许会为它的情怀买单。 平面广告长文案的写作 长文案和短文案 广告文案的长短都是相对而言的，通常人们把数百字以上的文案视为长文案，把数十字以内的文案称为短文案。写广告究竟是采用长文案好还是短文案好呢？这个不能一概而论。短文案便于受众接收，阅读起来不易疲劳，但信息量较少；长文案读起来有一定压力，但可以达成与消费者的深度交流。 不同广告产品的性能及其在市场中所处的不同阶段决定着文案的长短。 1、产品的价格 一般来说，价格较为便宜的日常生活消费品，比如油盐酱醋、香皂、洗发水、毛巾等产品的广告，只需突出产品名称、主要特点等关键信息，阐明核心诉求即可，所以这些广告文案多采用短文案；而生产资料(如机器、工具等)、耐用消费品(如汽车、住房等)和较大的服务项目(如保险、旅游服务等)的广告一般需要用长文案，因为这些产品或服务都具有较高的价格，受众在花较多的钱购买这些产品前，总希望了解更丰富的产品信息。此时，在广告正文中必须详细介绍广告产品与同类产品相比有哪些独特的品质，性能、价格、用途如何以及使用注意事项等，显然，对这些产品仅向受众提供一些结论是不够的，而必须提供充足的理由，才能使人信服并采取购买行动。只有长文案才能承担得起如此详细的介绍和深度的说服功能，给消费者提供一个购买产品的充足理由。 2、产品的生命周期 产品所处的不同生命周期，也会影响到文案长短的使用。当产品刚问世，处于导入期的时候，广告文案就需要以较多的文字，较细致地向受众介绍新产品的基本信息，如性能、功效、型号、外观、价格、厂家地址、联系方式等；而当产品进入成熟期以后，就只需以较少的文字来做广告宣传，不断提醒消费者产品的信息，巩固受众对产品的良好印象，相比导入期，这一阶段所需的广告投入和每一则广告的信息量都有所减少，用短文案即可。 3、产品的定位 当首次对产品定位时，只需用短文案，简明扼要地介绍该产品在市场上的定位。当面临给产品重新定位时，就需要先扭转消费者对于产品长时间形成的固有印象，然后再重新树立新的 长文案的表现手法 (1)故事型 不少长文案采用故事型的表现手法，以使文案更吸引人、更有趣，从而使其广告产品、企业或服务等信息自然而然地被受众所接受，避免直接推销所带来的负面影响。故事型的长文案需要文案写作者有良好的构思能力和驾驭文字节奏的能力，要把一个虚构的故事描写得引人入胜，充满趣味。 （2）陈述型 陈述型长文案是向受众详细叙述产品的特点、性能、用途以及它带给受众的利益，陈述型文案包罗了丰富的产品信息，使受众全面、完整地了解产品的全貌。 【案例】蚂蚁金