产品设计程序与方法 产品品牌调查法 设计调查阶段——品牌调查法.doc

PAGE PAGE 1 设计调查阶段——品牌调查法 本次任务主要学习品牌调查法，运用品牌调查法进行双开门冰箱市场情况的收集，从而了解市场上冰箱的品牌分布、风格趋向与设计定位。 1-1 品牌调查法知识点学习 品牌是一个名称、名词、符号或设计，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌定位是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 常用的品牌调查法主要包括品牌DNA调查、竞争品牌调查、品牌矩阵分析、品牌意向拼图。 1-2 品牌调查法种类 1-2-1 产品品牌DNA调查 1、企业的设计理念决定了产品品牌形象，产品一代代的继承和发展，与生物的遗传和变异自然法则相似，产品的继承和创新也应遵循一定的设计法则，这就是产品的DNA。如图所示宝马汽车的双肾格栅就是宝马品牌的DNA形象。 图 SEQ 图 \* ARABIC 3宝马汽车的双肾格栅DNA 1-2-2 竞争品牌情况及卖点分析 品牌代表一个企业产品的形象，通过收集竞争品牌的资料，可列表分析出品牌特点与卖点。如图通过收集不同茶盘的品牌可以了解不同品牌产品形象特点。 图 SEQ 图 \* ARABIC 4不同品牌茶盘的卖点分析示例 1-2-3品牌矩阵图 品牌矩阵图可清晰的分析出各品牌产品在整个行业中的地位和特征，制作步骤如下： (1) 收集产品资料图片；(2) 确定轴和象限；(3) 放置参照样本；(4) 放置其余样本 (5) 进行产品定位。 图 SEQ 图 \* ARABIC 5双开门冰箱的品牌矩阵图示例 1-2-4、品牌意象拼图 品牌意象拼图是将品牌设计的关键词联想图、代表性产品、品牌的经典广告、代言人形象等做成拼图，为设计师提供视觉参考。 图 SEQ 图 \* ARABIC 6品牌意向拼图示例 双开门冰箱设计调查与品牌调查法 1-1任务描述 2008年双开门冰箱处于市场的相对成熟期，某企业为提高产品的市场竞争力，需要开发双开门冰箱新品，要求设计师提供现有双开门冰箱的产品与市场状况，进行未来市场趋势的研究，确定新品的设计定位。 1-2具体操作流程 1、自我品牌特征分析 1、运用品牌意象拼图寻找冰箱的品牌特征 图 SEQ 图 \* ARABIC 8双开门冰箱产品图 2、调查双开门产品市场细分状况 处于成熟期的双开门冰箱，已经对市场进行细分，根据不同的消费者的需求，在功能方面划分出不同的冷藏与冷冻比例，在外观方面也设计出简洁、时尚等不同风格的产品。 图 SEQ 图 \* ARABIC 9双开门冰箱功能划分线的差异性 3、调查双开门冰箱的市场品牌情况 国内双开门冰箱品牌众多，市场品牌不仅包括国内海尔、科龙、美的等，还包括国外优质品牌如博士、松下、LG等，而且国内品牌相对国外品牌价格较低。 图 SEQ 图 \* ARABIC 10双开门冰箱的品牌分析图 4、调查双开门冰箱的领先品牌的设计特点 图 SEQ 图 \* ARABIC 11双开门冰箱领先品牌的设计特点 5、制作双开门冰箱的产品矩阵图，分析热销产品 图 SEQ 图 \* ARABIC 12双开门冰箱的产品矩阵图 7、在前期产品与市场调研的基础上，主要提出以下设计方向。 1-3 实践任务总结 在市场和产品调研过程中，科学合理应用各种方法才能获取真实、严谨、可靠的信息。同时需要调研者有敏锐的观察力，能够快速发现市场机会。  学习考评考核标准 1-4题请参考文本李克特量表问卷设计法、生命周期分析法、品牌矩阵图法、社会趋势捕捉法示范案例 延伸阅读资料 1.《工业设计创新案例精选》，陈根 ，化学工业出版社，2009 2.《设计调查》，李乐山等，中国建筑工业出版社，2007 3.用户与产品市场调查方法详细资料见延伸资料文件夹