广告文案策划与写作 广告文案与广告运作环节 第四章 广告文案与广告运作环节.doc

02广告文案 02 广告文案 02 02 PAGE PAGE 34 PAGE PAGE 33 第四章 广告文案与广告运作环节 【学习要点与目标】 了解广告文案的写作不是孤立的，而是受各个环节约束 掌握广告文案与广告运作各个环节的关系 学会在策划的指导下，围绕广告主题进行广告文案的创作 能够独立进行市场问卷调查 【核心概念】 广告策划、广告主题、广告创意、广告设计制作 【引导案例】广西电网公司广告文案 跨越千山万水 启明希翼之光 短暂被拉长，梦想被激活。无论是崇山峻岭，还是茫茫荒原，我们的希望与梦想无所不在（见图4.1.1）。 图4.1.1 广西电网公司广告《启篇》 年轮各不相同 品质一脉相承 以人为本，我们视之为信仰；以民为尊，我们称之为执著。时间可以改变一切，惟有品质历久弥新。在风雨无阻的岁月里，我们形随心至，始终与您不弃不离（见图4.1.2）。 图4.1.2 广西电网公司广告《承篇》 任凭千回百转 自信面对征途 专业之道，惟精惟勤。无须雕琢，无须张扬，破土成龙，远见未来（见图4.1.3）。 图4.1.3 广西电网公司广告《转篇》 点亮诗意生活 合创亮丽明天 多点品质，少点模式；多点人文，少点隔阂。 因为，我们从来都坚信——水，源为本；木，根为本；人，诚为本（见图4.1.4）。 图4.1.4 广西电网公司广告《合篇》 分析——广西电网系列广告以创造美好生活、开拓美好未来作为企业发展的一种理念通过广告传达出来，给大众一种生活的希望，树立了一种为更多人服务的企业文化。通过文案我们能感受到那是一家永远追求进步、不断充实自己的企业，给人一种值得信赖的良好印象。 第一节 广告文案与广告策划 广告策划在整个广告活动中具有指导性、决定性、提前性，在广告活动中居于核心地位。广告文案是广告策划的一环，优秀的广告文案必然是在策划的指导下进行的。 一、广告策划 “策划”——可理解为根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。由此可见，策划是一种计划和谋划，讲求策略性思考。 “广告策划”——是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划所要解决的任务包括广告对象、广告目标、广告计划、广告策略等，也就是要解决广告“对谁说，说什么，如何说，说的效果如何”等一系列重大问题，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，提高广告活动的效果。 广告对象——对谁说 广告目标——说什么 广告计划——如何说 广告策略——怎么说 广告测试——说效果 现代广告策划具有：目的性、科学性、灵活性特点。 1．目的性 广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现，广告目标统领着广告策划的方向和内容，从而使广告活动能够有的放矢。当然，广告目标的选择也并非随意安排，它也是科学策划的结果，但一经选定，便贯穿于整个广告活动中，指导整个广告运动的过程。从这个意义而言，现代广告策划具有明确的目的性。 2．科学性 广告策划是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。这首先表现为广告策划要遵循一定的程序，在采取广告宣传行动之前，必须对市场形势、消费者态度、社会环境、竞争对手的情况进行周密的调查研究；然后根据所掌握的资料和信息进行综合分析，找出问题的关键点，确定广告目标，拟订广告计划及具体实施方案；最后还要对广告效果进行评估，直到实现企业的广告目标和营销目标。广告策划的科学性还表现在广告策划是一个众多科学知识交叉融合的过程，在充分运用广告学原理、心理学、传播学、营销学、系统论、控制论等多学科的基础上，借助计算机等现代化的先进技术手段，为广告主提供进行广告决策的依据和最优的行动方案，以取得最好的经济效益和社会效益。 3．灵活性 由于竞争激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很快。在这种情况下，即使是一个最适当的广告策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。现代广告策划在一个方面体现出其科学性的同时，还具有相当的灵活性。这主要归结于在现代广告策划流程中要建立起一套良好的信息反馈和监督机制，即它不是一个单向的决策过程，而是一个双向的决策流程。从最开始的广告调研到最后的广告效果评估，针对市场和消费反应的变化，能及时调整和修正其方案，使得整个广告策划活动能保持充分的灵活性。 二、广告策划的程序 广告策划程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。广告公司接到广告策划任务之后，一般按下列步骤进行工作。 1．组建广告策划小组 组建以广告主或其产品命名的策划小组，负责整体策划工作。广告策划小组一般由以下人员组