广告文案策划与写作 平面广告文案 第五章 平面广告文案.doc

第五章 平面广告文案 【学习要点与目标】 了解平面广告文案的基本结构 理解平面广告文案写作的特点 熟记广告口号、平面广告标题、广告正文的含义 理解广告口号、平面广告标题和广告正文写作的基本原则与基本技能 【核心概念】 平面广告标题、平面广告正文、广告口号、广告随文 【引导案例】天猫双十一广告文案 图5.1.1天猫双十一乐事广告文案 图5.1.2天猫双十一The North Face广告文案 图5.1.3天猫双十一SK-II广告文案 图5.1.4天猫双十一Barbie广告文案 乐事的广告海报中，乐事将猫头设计成了“自动薯片生成机”，而整个海报场景也都围绕“乐”展开。品牌方负责人对《天下网商》说，希望通过这次广告，打破消费者对于乐事只是一家卖薯片公司的刻板印象，其实，薯片也可以很潮很炫很尖端。 The North Face品牌方则将猫头设计成了攀岩的圣地—Half Dome的三维地形图，它是美国加州Yosemite优山美地国家公园的象征，更是The North Face品牌logo的来源。 SK-II猫头的广告海报以日本浮世绘的形式展现Pitera发现之旅的故事。 Barbie女孩品牌，它在猫头中间位置放了世界上第一款芭比娃娃，她以黑白泳装的造型展现了60年代女性大胆的先锋精神;而奥黛丽·赫本、格蕾丝·凯利、詹妮弗·洛佩兹、范冰冰等各具风格的女性在表现出各不相同的美的同时，也代表芭比所倡导的激发女孩的无限可能。 分析——“猫头IP赋能品牌 ”而天猫的那个“猫头”本身，也正在成长为一个极具识别性的超级消费符号。2016年双11，天猫联合玛莎拉蒂、徕卡、Beats、吉利、沙宣等49个品牌方制作了猫头海报系列，为消费者呈现了一场前所未有的广告视觉盛宴，且又联合30多个品牌联合打造了一支视频广告，以品牌slogan串联成一首流畅的品牌诗歌，旨在充分表达中国的消费者是如何生活在他们所热爱的品牌世界里。这组海报一改以往以“11.11”为元素的广告风格，这一次，天猫将其品牌资产之一的“猫头”以IP的形式免费授权给品牌方。品牌方可以在“猫头”的基础上融入自家品牌最大的文化特色、品牌基调以及价值主张（见图5.1.1、图5.1.2、图5.1.3、图5.1.4）。 平面广告文案的构成 在广告发展史上，最早的广告文案只有一段文字，没有完整的结构，没有广告标题等其他结构因素。广告文案在自身发展中，其基本结构得到了逐步的完善。不过，不同的广告媒体，其文案的结构是不同的。文案撰稿人需在基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，以使广告文案体现出各种不同的特点，符合不同的媒体特征。 标准平面广告文案结构 标准的平面广告文案由标题(包含主标题、副标题、醒题）、正文、广告口号（又叫广告语）、随文又叫(附文)五大部分组成，这五个要素与图案一起构成广告作品。 标准 标准平面广告文案结构 = 标题 + 正文 + 广告口号 + 随文 ? 二、特殊广告文案结构 特殊广告文案结构主要表现为标准文案结构中的一种或几种要素的省略。 没有标题 没有标题的广告，正文一般都比较简短，没有太多复杂的信息 。 【案例 】伊利纯牛奶 广告正文：一天一包伊利纯牛奶， 　　 你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。 　　 每1100毫升伊利纯牛奶中， 　　 含有高达130毫升的乳钙。 　　 别小看这个数字， 　　 从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告随文：内蒙古伊利实业集团股份有限公司 （二）没有正文 没有正文的广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。除了标题以外，图片占有显著位置，一般在杂志广告中比较常见。 【案例】芝华士十二年苏格兰威士忌的广告文案 所示的这则广告就没有正文。 标题：不得不承认，人生实在不公平 口号：心领神会 随文：芝华士十二年苏格兰威士忌 （三）没有广告语 一些文案创作人员认为，如果广告已经做到了它该做的事，就不需要广告语了。如果广告没能达到预期效果，那么加上广告语也没用。如台湾地区的左岸咖啡馆的一则广告，虚构了巴黎的这家咖啡馆，并通过一个到法国旅行的女孩的视角，营造出了一个带有浓郁文化气息和人文色彩的生活片段。以这样的情境来影响人、打动人。 平面广告标题的写作 平面广告标题 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是平面广告文案主要内容的高度概括。广告标题一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。 标题—-信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。标题与广告语在广告作品中