公共关系 1.3公关的职责与功能 案例分析：黑公关的惯用伎俩.doc

市场营销专业教学资源库 PAGE 1 案例分析：黑公关的惯用伎俩 随着互联网飞速发展，出现了一种名为“黑公关”的角色。“黑公关”，也被称为“网络黑社会”，俗称是“网络推手”、“网络打手”、“发帖水军”。“黑公关”职业道德低下，本着“拿人钱财替人消灾”的理念，按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。近年来，伊利、腾讯、新东方、聚美优品、人人网等一大批国内知名企业受到“黑公关”攻击，从传统企业到互联网领域，黑公关犯下的累累罪行可谓“罄竹难书”! 　　为了让广大企业防患于未然，在此推出识破“黑公关”惯用伎俩的指南! ? 　　黑公关惯用伎俩一：子虚乌有 造谣诽谤 　　“众口铄金，积毁销骨”、“三人成虎”，这些都是古人对于谣言危害巨大的总结。而造谣成了也成了“黑公关”最常用的手段，并且屡试不爽! 　　企业雇佣黑公关打击潜在竞争对手后，黑公关往往宣布假消息、假新闻进行传播。比如数年前，伊利生产的“QQ星”被曝光致使儿童性早熟。最终警方侦查后发现，这是有预谋的雇佣“黑公关”损坏企业商业信誉案件，并将参与者绳之于法。 　　然而值得注意的是，伊利等企业拥有较高知名度与巨大财力，动用警方力量侦查，找到了证据还自身清白。而也有公司，面对“黑公关”子虚乌有的诽谤时，无力招架，甚至因为“黑公关”的造谣而上市失败!曾计划在2012年启动上市的神州租车，公布消息后，几乎一夜之间，各大主流媒体、社交网络上都出现了关于神州租车的负面新闻。以至于神州租车的董事长陆正耀在微博上咆哮，“没完没了的水军攻击、伪装成客户向媒体爆料，居然还买广告版面发我们的负面，我怒了!”2012年4月，神州租车估值被调低，最后回报率几乎为0，只得退出上市程序! ? 　　黑公关惯用伎俩二：混淆概念 无中生有 　　2015年1月，人人网官方通过站内信给用户发信息，称站内信系统将下线。 ? 　　然而不久之后，“人人网走向谢幕”的传言通过朋友圈随之传播。传言混淆概念，由正常的项目迭代，讹传为人人网将谢幕。文章以追忆的方式，唤起人们对青春的怀念，文章称：“人人网宣布关闭站内信系统，这个陪伴不少人走过青春岁月的社交网络，或许就此从行动上开始了最终的谢幕。” 　　由于情感牌打得好，使得本次唱衰人人网的阅读次数达到十余万次，造成了不良影响，可谓防不胜防!为此人人公司CEO亲自撰写日志来澄清，同时随着人人网发布的声明，将追究造谣者法律责任，才使造谣风头骤降。 ? 　　黑公关惯用伎俩三：内部爆料 媒体推广 　　2014年，一位自称聚美优品海外业务员工的人士在邮件中称：“珠海海关查到聚美优品的供应商2000万元走私化妆品。负责人被带走。”同时，这一消息被发送至全国各大媒体邮箱内，全国几百家媒体同时收到消息，引起了巨大反响。 　　最终，媒体采访珠海海关，海关表示，该月并未有走私案发生，遂不了了之。然而，这一事件着实令企业焦头烂额。 ? ? 　　以“内部员工”的角度来爆料消息，由于其相对逼真，且满足了局外人猎奇的心理，相当有市场。从而成了“黑公关” 惯用手法!比如此前网上传闻“腾讯内讧，微信团队离职率最高。”等虚假消息，也是类似方式。 　　值得注意的是，该类手法的真正破坏力在于强大推广能力，一时间联系所有媒体或动用大量水军，使得谣言铺遍网络，对企业造成极大的不良影响! ? 　　黑公关惯用伎俩四：周而复始 接二连三 　　在中国教育界，有一家名为“新东方”的英语培训机构。数年前，一个关于新东方老师欺骗学生感情，素质低下的帖子在论坛传播，随后被4000多家论坛转载，CEO俞敏洪立马从美国赶回来，在全国校区内排查，最终查无实据。而联系爆料人未果。 　　事情本来就应该平息了，谁知道五个月后，该帖子再次登上天涯等30余个网络论坛，随后在48小时内又扩散到3000余个网络论坛。新东方官方不得不再次作出严正声明，而爆料人继续销声匿迹。 ? ? 　　同样的事情也发生在上文提及的人人网身上，继二月份在微信唱衰“人人网落幕“后，九月中旬，该文章再次在微信朋友圈疯狂转发，对于普通用户来说，或许以为这是自然传播，并且可能并不知道这篇文章曾经在2月已被传播过一次，更不可能知道，一篇文章得到这么广的传播幕后都是推手操纵。 　　周而复始的黑对方，这一手法主要运用在首次“效果良好”对企业造成较大名誉损害后，等官方发表声明后，黑公关不会罢休，准备发挥该谣言“余热”，想要“再接再厉”。 　　可以想见，该类造谣者都是准备长期作战，使得企业处于较为不利的处境。假使开始企业置之不理，则会愈演愈烈。 ? 　　黑公关惯用伎俩五：约战巨头 提高名声 　　“黑公关”除了诋毁企业竞争对手外，也有通过黑对手来提高雇佣者的企业知名度。其中有小公司与大公司的区别。 　　对小公司而言，一般行业巨头不会理睬不知名对手的。然而，并非不可能。“黑公