运营数据分析2018 编制推广数据分析方案 购物者数据指标体系的构建与分析.docx

商务数据分析与应用专业教学资源库 PAGE 17 商务数据分析与应用专业教学资源库 购物者数据指标体系的构建与分析 运营数据分析 购物者数据指标体系的构建与分析 一、购物者分析概述 购物者分析是现代零售渠道不断发展壮大的产物。在中国,现代零售渠道的商品零售总额已占到所有零售渠道商品零售总额的近60%,在上海、北京等重点城市和一些省会城市该比例更高。零售终端重要性的不断增加促使零售商和供应商增加了对购物者分析的投入。 1.什么是购物者 购物者是指进入商店并有购物意向的人,即零售商能接触到的顾客。与大家经常提到的消费者有所不同,消费者是指使用产品的人。购物者有可能是消费者,也有可能仅是帮助消费者购买产品的人。例如，某人为自己购买了一包牛奶,该人既是购物者,也是消费者。但当妈妈替孩子购买婴儿沐浴露时，妈妈是购物者，消费者则是孩子。对消费者的研究更多的是由产品生产商来进行的。对消费者消费行为和喜好的研究可以更好地帮助生产商生产出能更好满足消费者需求的产品。对购物者的研究理论上应由零售商来主导,因为购物者是直接与零售商发生关系的群体。但实际上,一方面由于零售商对市场研究领域还不太熟悉,另一方面市场研究需要有较多的资金、人员和分析技术的投人,所以大部分购物者研究仍然由生产商主导。购物者在零售终端所受的各种影响很可能改变其购买决定，从而影响生产商的产品销售。 2.什么是购物者分析 购物者分析是指针对购物者所做的各种研究,包括商圈购物者调查、购物趋势研究、购物渠道研究、销售要素研究(商品组合、货架陈列、促销、定价、分销、购买决策树研究)等。研究层面可以是商店层面,也可以是品类层面;可以是战略层面,也可以是战术层面。本书主要对商圈购物者、购买行为及购物决策树进行阐述,其他内容不再赘述。购物者分析使用的方法目前主要有小组讨讨论法、问卷调查法、陪同购物法和观察法等。 3.购物者分析的重要性 （1）购物者在产品链中的重要性 零售渠道的变迁和现代零售渠道的不断发展壮大决定了购物者对供应商和零售商具有非常重要的作用。有调查结果显示,购物者80%的购买决定是在到达商店后做出的。例如,对洗发护发品类而言,87%的购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪种洗发护发品,但有42%的购物者会因为商店里促销、价格、陈列等影响而改变购买决定。零售终端对产品销售的影响从消费者使用和购买产品的整个流程中也可得到清晰的体现,如图3-1所示,影响消费者购买决定有两个关键时于刻:第一关键时刻是购物者面对货架和产品直接接触的时候,即图3-1中的“商店里→货架前→购物决定→付款”；消费者在商店以外所受到的影响是第二关键时刻,如在家中看电视、和亲朋好友在一起或使用相同的产品。从前,第二关键时刻曾被广为关注,供应商将大部分资源投入广告、样品派发、户外广告中,几乎没有人意识到第一关键时刻的重要性。如今,随着消费者决策受店内影响的增大,第一关键时刻越来越受到重视,购物者在整个产品链中的地位也日显重要。 （2）了解购物者的重要性 与欧美成熟的零售业差异化的竞争战略相比,中国零售业是不成熟的,竞争仍处于初级阶段。商品、陈列布局、价格、促销日趋同质化,商家以牺牲利润为代价大打价格战，通过近距离争夺同一商圈的顾客来达到扩大市场份额的目的。商家“让利血拼”,但为何顾客还是流失、不够忠诚呢?原因是商家对顾客的需求不关心,对顾客选择商家的驱动因素不了解,因此无从采取改进措施,无法创建自身在消费者心中独特的形象,据尼尔森公司统计,造成顾客流失的78%的原因是商家不了解顾客的需求,不能为他们提供满意的产品和服务。只有14%的原因是因为别的商家的商品价格更低廉、朋友推荐而选择了竞争对手的产品和服务,如图3-2所示。 “顾客就是上帝”,是许多企业顾客服务的口号和行动指南。零售业巨头沃尔玛甚至列出了这样的经营宗旨:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如果顾客有错,请参照第一条。”要想真正地感动“上帝”,必须从研究顾客的欲望和需要入手,了解企业本身的条件和竞争对手的策略,锁定目标顾客,是感动“上帝”的第一步。 （3）购物者分析与消费者分析的关系 购物者分析是对消费者分析的衍生,是市场发展对消费者分析提出的新课题。二者研究方法相似,研究内容有所不同,消费者分析以消费者为核心,侧重于产品;购物者分析以购物者为核心,侧重于零售终端。随着零售终端对产品影响力的增加,消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。购物者研究与消费者研究的关系如图3-3所示。 二、零售商商圈调查数据分析 1.商圈的概念 商圈是指以零售店为中心,沿着一定的方向和距离扩展,能够吸引顾客的辐射范围。 商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能力决定的,一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域,顾客通常占到零售商