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第七章 大众传播的效果(一)
大众传播效果研究的基本理论
一、填空题
1.传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑,可以分为(短期效果)和(长期效果);从与传播者意图的联系上,可以分为(预期效果)和(非预期效果);从效果的性质上,可以分为(积极效果)、(消极效果)、(逆反效果)等。
2.从20世纪初到现在,传播效果研究已有近百年的历史,它本身也经历了一个发展变化的过程。就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程大致可分为四个阶段,即20世纪初至30年代末的(“子弹论”)阶段;40年代至60年代的(有限效果论)阶段;70年代以来的(适度效果论)阶段;70年代中期以后的(强大效果论)阶段。
3.构成“传播流”研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的(《人民的选择》)、卡兹等人的(《个人影响》)、罗杰斯的(《创新与普及》)以及克拉帕的(《大众传播效果》)
4.《人民的选择》是(拉扎斯菲尔德)等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的(伊里)县进行,所以又称(“伊里调查”)。
5.拉扎斯菲尔德在1944年发表的调查报告《人民的选择》中,对大众传播的效果作出了(“有限效果”)的评价。
6.《个人影响》的一个重要贡献是提出了制约和影响大众传播效果的(“中介因素”)的概念。
7.根据新事物普及过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面:一是作为信息传递过程的(“信息流”);二是作为效果或影响的产生和涉及过程的(“影响流”)。
8.第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授( 霍夫兰 )等人接受美国陆军部的委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
9.第二次世界大战开始后,美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气,并为此制作了一部6集系列纪录片,题为(《我们为何而战》)。
10.影响信源可信度的因素主要是(信誉)和(专业权威性)。(可信性包含两个主要的要素:第一是传播者的(信誉),包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是(专业权威性),即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。)
11.“休眠”效果说明了一个重要道理,即信源的可信性对信息的(短期)效果具有极为重要的影响,但从(长期)效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。
12.对原来就持(赞同)态度的人来说,“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”;而对于原来持(反对)态度的人来说,“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。
13.从与文化水平的关系来说,“一面提示”对文化水平(低者)说服效果较佳,而“两面提示”对文化水平(高者)效果较佳。
14.根据霍夫兰的研究,在(论题和论旨比较复杂)的场合,明示结论比暗示结论效果要好;在(说服对象的文化水平和理解能力较低)的场合,应该明示结论。
15.一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变;而(中等)程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这种(倒“U”)曲线是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。
16.在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关,即自信心越强,可说服性越(高);自信心越弱,可说服性越(低)。
17.在《宣传的完美艺术》一书中作者提出的具体的宣传的策略有辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。
二、选择题
1.电视购物频道一个30分钟的促销节目,使很多观众购买其推销的产品,这种传播效果属于哪类传播效果?(A)
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
2.物价上涨信息引起抢购风潮,这种传播效果属于哪类传播效果?(B)
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
3.我国使用大众传媒进行计划生育政策宣传,使这一政策深入人心,这种传播效果属于哪类传播效果?(C)
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
4.青少年长期观看电视上暴力内容引发行为上的暴力倾向,这种传播效果属于哪类传播效果?(D)
A.短期的预期效果 B.短期的非预期效果 C.长期的预期效果 D.长期的非预期效果
5.《人民的选择》是(A)等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。
A.拉扎斯菲尔德 B.卡兹 C.罗杰斯 D.克拉帕
6.1960年,(D)在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结。
A.拉扎斯菲尔德 B.卡兹 C.罗杰斯 D.克拉帕
7.“说服与态度改变”的实证研究始于(D)A.卡兹等对购物的研究
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