房地产营销客户细分概述.pdf

{客户管理}房地产营销客 户细分概述 房地产营销之客户细分 市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结 合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析 客户细分的操作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定 房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中 所运用的策略。 一、市场细分的涵义及作用 近亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃 于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为 产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房 地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购 买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场， 其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营 销工作者必须做的一项重要工作。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯()于世纪年代中 期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体 市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共 同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们 的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的 需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的 居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消 费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把 房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的 依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。 对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实 力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由 于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的 不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销 活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。 例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制， “万科城市花园” 、 “万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成 功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸 引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的 一个子市场。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进 行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础， 即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 (一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子 市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营 思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市 场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细 分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企 业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化， 提高企业的应变能力和竞争力。 （二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业 可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析 对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地 销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必 要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更 好适应市场的需要。年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出 的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由 于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者 或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如 地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。 因独特的地理位置加上周边商业设施的发达，的小户型项目单价很高， 所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高 学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们 多是用来自住，并且是首次置业的较多。 （三）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资 源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己 的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的 优势，然后再占领自己的目标市场。 （四）有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企 业提高经济效益。除此之外，企业通