五羊摩托整体品牌策略3p.pdf

五羊摩托整体品牌策略 目 录 A 、 摩 托 车 行 业 与 外 部 市 场 环 境 分 析…………………………………………………………………… 3 ~ 9 B 、 摩 托 车 消 费 者 分 析 ……………………………………………………………………………… …… 10~13 C 、 五 羊 摩 托 内 部 资 源 分 析 ……………………………………………………………………………… 14~19 D 、 五 羊 摩 托 竞 争 者 分 析 ……………………………………………………………………………… … 20~23 E 、 五 羊 摩 托 整 体 品 牌 策 略 ……………………………………………………………………………… 24~27 F 、 五 羊 摩 托 整 体 品 牌 策 略 实 现 的 基 本 方 案……………………………………………………………… 28~31 A、摩托车行业与外部环境分析 分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素， 为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。 分析结果： 经济特性：每年市场需求 1000 万辆以上，竞争涉及价格、技术、品牌质量等多方面，增长速度持续而 通渠道主要是摩托车大市场和专卖店，消费者规模很大，厂商间的联系越来越紧密，盈利水平越来越 竞争压力：代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大，潜在新进入者的压力愈来愈小 品牌、服务，外观款式。 变革驱动因素：城市禁牌，农民收入增加和消费观念变化，营销水平提高，新产品开发能力增强。 竞争地位：五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营，但实力远远落后这些竞争 下一个竞争行动：围绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。 竞争成败关键因素：产品质量 / 性能，品牌形象 / 企业声誉，强大的经销商网络，售后服务能力，新产 能力，合适而有效的广告，有吸引力的产品价格，健全的信息系统和快速的市场反应能力。 一、 中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？ 1、 市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在 1000 万辆以上，而且这一 状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测， 由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模， 单位：万辆 年度 2001 2002 2003 2004 2005 2010 预 测 销 1011 1078 1089 1167 1223 1477 量 2、 竞争角逐的范围 由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结 合部转移。 由于市场持续疲软， 摩托车行业竞争领域更加广泛， 已由单纯的价格战转变为价格、 技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者 愈强、弱者愈弱。 3、 摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段 4、 竞争厂商的数量及其相对规模和特点 从数量上看， 中国摩托车企业有 150 多家，其中 72%以上的厂商具有每年 20 万辆以 上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有 100 万辆以上的生产能力（全世界仅五 家）。 从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分