农夫山泉深度经营分析报告.doc

4 / 35 农夫山泉 深度经营分析报告 2020年8月  一、公司概况： （一）公司经营历史 农夫山泉股份有限公司是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。 根据第三方咨询公司弗若斯特沙利文，2012 年至 2019 年间，农夫山泉连续八年保持中国包装 饮用水市场占有率第一。 农夫山泉的经营历史最早可以追溯至 1996 年，创始人钟睒睒先生成立了新安江养生堂饮用 水公司并在浙江建德千岛湖畔建设了第一个生产基地，次年第一款农夫山泉包装饮用水上市， “农夫山泉有点甜”的经典广告语深入人心。2000 年 4 月，公司“以长期饮用纯净水无益人体健 康”为由宣布退出纯净水市场，并加速在全国布局天然水水源地。 自 2003 年推出果汁饮料产品“农夫果园”开始，农夫山泉逐步确立了“饮用水+饮料”双轮驱 动的战略，以 2019 年零售额计，公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场 前三位。 表 1：农夫山泉大事记 年份 1996 1997 1999 2001 2003 2004 2011 重要事件 公司前身新安江养生堂饮用水成立，第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工 以浙江千岛湖为水源的第一款「农夫山泉」包装饮用水产品上市 正式宣布停产纯净水，并在全国范围内加速天然水水源地的布局 改制为股份有限公司，名称变更为「农夫山泉股份有限公司」 第一款果汁饮料产品「农夫果园」上市，进入果汁饮料行业 第一款功能饮料产品「尖叫」上市，迅速获得青少年消费者认可 第一款茶饮料产品「东方树叶」上市 引进第一条无菌生产线，实现从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产 第一款鲜果产品「17.5°橙」上市 2014 2015 以吉林长白山莫涯泉为水源的「农夫山泉」天然矿泉水产品上市，三款新品融合了优质的水源、 先进的工艺、美丽的包装和动人的创新开发故事 2016 改革经销商体系，重新回到增长快车道 推出爆款茶饮料「茶 π」，当年实现超 16亿元收益 第一款咖啡产品「炭仌」、第一款植物酸奶产品上市 2019 资料来源：公司资料，市场研究部 表 2：农夫山泉主要产品 产品类别 品牌标志 产品图片 市场份额 市场份额排名 第一 包装饮用水产品 20.9% 茶饮料产品 7.9% 第三 功能饮料产品 果汁饮料产品 7.3% 3.8% 第三 第三 资料来源：公司资料，市场研究部 （二）公司股权架构 钟睒睒先生作为控股股东，将在上市后持有公司 84.41%的股权（假设超额配售权未获行使， 下同）。5 位钟先生的联系人合计将持股 6.22%，57 位个人股东（以农夫山泉、养生堂的员工为 主）合计持股 5.37%，此外公司董事兼核心关联人士将持股 0.53%。 本次 IPO，公司引入 5 组基石投资者，分别为富达基金、Coatue、GIC、国调基金及诚通中 信农业基金、欧力士，将在上市后合计持有 1.03%的股权。 图 1：农夫山泉上市后股权架构（假设超额配售未行使） 资料来源：公司资料，市场研究部 （三）追求“真善美”的创始人 6 / 35 创始人钟睒睒先生在战略上高瞻远瞩、战术上亲力亲为，是农夫山泉的灵魂人物。我们认为， 正是钟先生长期以来对于“真、善、美”无尽追求才使得如今的农夫山泉得以成为中国首屈一指的 食品饮料企业。 1、求真： （1）敢说“真”话： 1999 年 4 月，农夫山泉召开新闻发布会正式宣布退出纯净水市场并全力投入天然水的生产 销售，钟先生在会上提出“纯净水对人体健康无益”的观点，一时间成为“行业公敌”。 我们认为，钟先生的判断并非没有科学依据支撑。根据世界卫生组织（WHO）的长期研究, 纯净水没有或大量缺乏人体必需的矿物质，长期摄入这类水会导致有益元素供应不足，不是理想 的饮用水类型。而从后视镜中看，敢于“冒天下之大不韪”正是农夫山泉实现产品差异化的起点。 （2）追求“真”理： 根据公开采访和调研信息，我们认为钟先生在产品研发层面更加重视“知识产生率”而非短 期商业利益，对于基础工艺、原料创新等方面持续加大投入，并通过研发技术难度、研发创意性、 产品销量等综合评价项目贡献程度，并以此为基础给予相关研发人员激励。 表 3：「东方树叶」、「植物酸奶」的产品创意与技术创新 「东方树叶」 2011年 「植物酸奶」 2019年 推出年份 产品创意 技术创新 0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂 植物酸奶，0胆固醇、0乳糖和低饱和脂肪 3年尝试约 1000个配方和超过 4000人的口味测试及 产品功能实验，采取创新的发酵工艺 原叶萃取技术、抗氧化工艺 资料来源：公司资料，市场研究部 （3）保持“真”实： 钟先生在商界享有“独狼”之称，。一方面，钟先生商业思维超前、独来独往不喜跟风，另一 方面，钟先生一旦认定目标或趋势之后不会轻易放弃。