苏泊尔深度经营分析报告.pdf

苏泊尔 深度经营分析报告 2020年8月 P4 （一） 赫尔曼.西蒙曾以“它们没有爆炸性的成长经历，没有特别辉煌的年增长率， 是能够在很长的时间里保持稳 定，不断地进步。它们以一种聚沙成塔的方式在数十年的岁月长河里实现几何级数扩张”来诠释“隐形冠军” 的成长性。 苏泊尔就是这样的隐性冠军。很少有哪一年呈现翻倍式增长的亮眼业绩，但上市 16 年，营收翻了20 倍，净 利翻了40 倍，ROE 也由 11%提升至28% 。 图1 ：苏泊尔上市 16 年来营收翻了20 倍，净利翻了40 倍 图2 ：苏泊尔ROE 的持续上升 （扣除/加权） SEB控股 资料来源 ：wind，公司财报，市场研究部 资料来源 ：wind，公司财报，市场研究部 过去二十年，公司经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器这三轮品类扩张，品牌场景 由厨房走向客厅，品牌形象由炊具龙头走向厨房小家电龙头以及未来的“ 中国SEB”。 在本篇报告中我们将探讨苏泊尔如何实现的品类扩张？为什么能够做到？如何看未来的空间？后续的报告 我们将进一步探讨面对未来的空间，苏泊尔有什么竞争优势？又有哪里值得改进？ 图3 ：苏泊尔不断拓宽适用场景、丰富产品品类 资料来源 ：公司官网，市场研究部 P5 1. 如何实现的品类扩张？ 公司以性价比策略进行多品类拓张，内部的产业链协同和外部的竞争格局是成功与否的重要影响因素。当所 拓领域能形成产业链协同，竞争格局又较为分散时，跨界大牌低价更容易取得成效。 我们认为，品类扩张的意义不仅仅在于拓品打开天花板本身，而是而经过几轮的品类扩张，能够积累一定的 品牌延伸性，使得苏泊尔成为综合性的小家电品牌。 图4 ：内部产业链协同和外部的竞争格局是影响品类拓张是否成功的重要因素 资料来源 ：市场研究部 1.1 厨房小电产品领先带来定价权 电炊具是炊具产品发展过程中的自然多元化。苏泊尔以部分明火炊具的电器化为切入口，推出电饭煲、电水 壶、电磁炉等产品进入电热类小家电行业。从生产端来看，原有的制锅技术能直接应用于这类产品，具有技 术和产能的优势。从消费端来看，原有的经销商资源可以直接利用，同时原有的炊具产品也积累了较好的品 牌认知度。 图5 ：苏泊尔电饭煲持续产品领先 资料来源 ：公司官网，市场研究部 产品领先带来电热类产品定价权。以电饭煲为例，苏泊尔率先进行内胆和加热技术革命，推出 IH 电饭煲、 球釜电饭煲以及蒸汽加热电饭煲，份额进一步提升，均价也有所提升，顺利成为行业第二。从淘系平台的销 售数据来看，当苏泊尔缩小与美的电饭煲的价差时，销量份额会有显著提升，显示出极强的产品竞争力和品 牌影响力。 P6 （一） 图6 ：苏泊尔电饭煲定价更高，销售额份额提升 图7 ：苏泊尔缩小与美的价差会有明显的销量份额提升 资料来源 ：中怡康，市场研究部 资料来源 ：淘数据，市场研究部 注 ：均价差=苏泊尔均价-美的均价，量占比差=苏泊尔销量占比-美的销量占比 电动类产品则是跟随策略。九阳在电动类产品尤其豆浆机上深耕多年积累了良好的口碑和品牌认知，同时通 过产品迭代升级抬升均价。苏泊尔则以相对较低的价格跟随布局此类产品，另一方面积极把握行业变革的机 遇实现弯道超车。近年来厨房小家电功能集成趋势越来越明显，苏泊尔把握住破壁机对榨汁、豆浆、磨粉等 功能的集成，于2017 年率先推出真空破壁料理机。 图8 ：苏泊尔豆浆机份额提升 图9 ：苏泊尔破壁机份额提升 资料来源 ：淘数据，市场研究部 资料来源 ：淘数据，市场研究部 注 ：份额指销售额占比 注 ：份额指销售额占比 电动类产品竞争力也显著提升。以破壁机为例，苏、九均价持续缩窄， 苏泊尔份额却进一步提升。因为11 月和6 月这两个大促月相当于是对品牌认知和产品口碑的一次集中释放和反馈，我们分别选取了美的