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{市场分析}保健酒营销市 场竞争分析案例 健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达 3000 万的 产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的 原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004 年试剑湖南， 业绩斐然。据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为 一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品 自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。 在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争 优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里 面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要 迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因 此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公 司进行系统的竞品研究做一些有益的尝试。 二 1 、目前保健酒行业市场容量大概在20 亿人民币左右，总销量 10 万吨左右。总 体上年增长率 5%~10% 。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变， 市场增长幅度将会进一步扩大； 2 、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100 家，分布比较散。拥有 卫食健字批号（国家认定）大约 300 余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技 术优势、原材料优势、人才优势）的约 20 家左右。能够真正形成竞争威胁的， 目前商不足5－7 家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 3 、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多 很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑 糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收 购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度 较大，耗时比较长。 4 、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健 关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保 健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着 众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞 跃； 5 、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根 据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后 继者现在如同牛毛。如果有超过 10 个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒 的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会 走向成熟。 主要研究对象: 目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等 一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。 中国劲酒 企业发展史： 劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为 1.4 亿元人民币。公司前 身是地方国营大冶酒厂，始建于 1952 年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒 厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中 国劲酒在九十年代初研究完成。企业 1997 年正式驶入发展的快车道。同年销售 回款超过亿元大关。 企业规模 公司现有员工 2000 余人，总资产约为 2 亿元左右。下属酿造系统、包装系统、 研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003 年 销售回款达到 4.3 亿元。 主要产品 以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒 以及抗风湿的八珍酒等等。 白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。 果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。 市场现状 浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市 场。北方市场 2002 年进入，成绩平平。 营销战略 把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。 重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。 一直视三大措施为法宝 饥饿销售法 精耕细作法 中心市场法 重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的 市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。 椰岛鹿龟酒 企业发展史： 海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司) ，是家有六十多年历史的老企业，始建于 上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950 年 收归国有后，于