2020年软包装水产业链分析报告.doc

P.4 2020年包装水产业链 分析报告 2020年8月  一、纵横对比：解析包装水行业的生意经 随着中国的改革开放，经济的活跃度显著提升，包装水行业与众多消费品行业相似， 1980s 年代开始崭露头角，并于 2000s 涌现出龙头公司，伴随着消费升级的进程和企业 间经营思路的变迁，二十年来龙头变迁，从娃哈哈到康师傅再到农夫山泉，行业演化的 过程中，我们看到了品牌迭代创新的营销方式和经销模式的转型和发展，在公司的创新 引领下，农夫山泉极其“幸运”的保持了较高的利润率。本文第一部分作为开篇，将从 纵向（回顾中国包装水行业近五十年发展史）和横向（浅析欧美日包装水行业概况）两 个维度，对比解析包装水行业的生意经。 1. 纵向解析：中国包装水行业发展历程 行业于 1980s 初露头角，并于 2000s 形成寡头格局，近二十年伴随人口结构变迁和消费 升级进程，中国包装水行业从量增时代逐渐过渡到量价平衡时代，主流消费价格带亦从 1 元向 2 元演化，同时高端/超高端产品渗透率持续提升。 图表 1：我国包装水行业销量(亿升)及增速 瓶装饮用水销量(亿升) yoy 2014-2019 高端化、 健康化趋势 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 销量CAGR 6-8% 1990s 发展初期 销量CAGR 约40% 2005-2014 规模化、 集团化发展 1997-2005 大流通 时代销量快速增长 销量CAGR 14% 销量CAGR 27.4% 0 0% 资料来源：wind，欧睿，市场研究部 1.1 行业历程：跟随时代浪潮，四阶段发展 中国包装水行业从产销量和增速的角度可以分为几个阶段： ? 起步阶段：1980s-1990s 中期，CAGR 约 40%。自 1980 年以来全国各地纷纷开发利 用饮用天然矿泉水，随着 1987 年国标 GB8537-87《饮用天然矿泉水》出台，瓶装 矿泉水出现扩产高峰，崂山、椰树、益力、五大连池 4 家矿泉水厂相继成立。1990 年我国生产矿泉水厂点达到 50 余处，其中广东省占 42 个，产量达 17.5 万吨，占全 国产量的 97.2%。1993 年深圳益力矿泉水上市，1994 年益力矿泉水产量 6.2 万吨， 全国市占率 15%以上。1990 年代中期饮用水生产企业超过 1500 家，其中纯净水约 1200 家，至 1997 年全国包装水销量达到 195 万吨。 ? 大流通时代：1995-2005 年，CAGR 27.4%。这一阶段伴随城镇化及收入水平提升， 包装水进入快速发展期，行业进入者增多。渠道端快消品行业迈入大流通时代，娃 哈哈、乐百氏、农夫山泉等进军瓶装纯净水市场。营销端随着这一阶段国内家庭电 视机普及，几大品牌大力投放广告进行消费者教育，知名度进一步提升。同时外资 品牌雀巢、冰露进入国内，达能于 1996 年与娃哈哈合资、1998 年收购了益力。 P.5 ? ? 规模化、集团化发展：2005-2014 年，CAGR 14%。销量增速保持 15%左右，行业 进入门槛提高。一方面主要品牌已经完成消费者教育，差异化占位不同价格带，销 量高增长体现规模效应；另一方面供给端头部企业持续加强水源地布局、产能投入， 这一阶段包装水固定资产投资完成额 CAGR 约为 38%。行业 CR 5 集中度自 2005 年 的 47%提升至 2013 年 75%。 高端化、健康化趋势：2015 年之后，CAGR 6-8%。销量增速放缓至个位数，低端水 市场份额持续下降，2 元价格带形成农夫山泉、怡宝两大巨头，3 元价格带百岁山市 占率持续提升。农夫山泉推出高端系列天然矿泉水，恒大冰泉、依云等天然矿泉水 品牌发力，高端化、健康化趋势明显。 图表 2：我国包装水行业发展的重要事项梳理 2004 2011 2012 2015-18年 1987 1996 康师傅带来了-一个新的概 念：矿物质水。 深圳景田推出的天然矿泉 水品牌百岁山。 石油涨价引发瓶装水 包装水销量 天然矿泉水受到欢迎。 2016年统一推出爱夸； 2018年康师傅推出涵养 泉。 青岛崂山是我 国第一家矿泉 水厂。 娃哈哈纯净水上市，市 场份额迅速提升；同年 农夫山泉成立。 行业集体涨价。 娃哈哈、农夫山泉从 1.5涨到2元。 超过碳酸饮 料 2000 农夫山泉引发“水战”，并 形成娃哈哈、康师傅、 宣布全面停产纯净水，只生 2007 2014年 1990-1995 1989年怡宝推出第一瓶 纯净水。 90年代中期，瓶装水全 国生产企业超1500 家， 其中纯净水约1200家。 1997 康师傅采取“低价策略”， 引发瓶装水行业“第二次水 战”，一度成为销量