2020年家用电器行业市场研究报告.doc

- 5 - 2020年家用电器行业市场研究报告 2020年9月  1、行业：全球出货量稳定，中国市场规模增长乏力 1.1、中国彩电进入存量时代，零售价整体下行 ? 近况：6 月，液晶电视机总销量实现双位数增长 2020 年初受疫情影响，中国液晶电视机销量同比去年有所下滑。2 月，总销量同 比下滑 38.5%，之后 3-4 月降幅收窄。5 月，同比增速扭负为正，为+2.2%；6 月 总销量同比增速升至+10.5%。目前，液晶电视机总销量已恢复至去年同期水平。 从内外销角度来看，中国液晶电视机以外销为主、内销为辅，海外市场对于中国 企业来说更为重要。2019 年，内外销量分别为 5356 万台、9342 万台；2015-2019 年，中国液晶电视机内、外销量 CAGR 分别为+1.13%、+7.09%。近期来看，液晶 电视机外销量显著高增，6 月同比增速为+15.7%，拉动液晶电视机行业回暖。 图 1、中国液晶电视机总销量及同比增速 资料来源：产业在线，市场研究部 - 6 - 图 2、中国液晶电视机内外销量及同比增速 资料来源：产业在线，市场研究部 ? 零售端：彩电市场进入“存量时代”，线上渠道占比过半 2016 年以后，中国彩电市场进入存量博弈时代，零售市场规模增长乏力。2019 年，中国彩电零售量为 4772 万台，同比-2.0%；零售额 1340 亿元，同比-11.2%。 同时，产品需求有所下降。2018 年，中国彩电百户拥有量 119.3 台，同比下降 2.4%， 为 2013 年以来首次下降。 图 3、中国彩电零售量显示目前已进入存量时代 液晶普及时代 财政补贴 智能转换 存量时代 CAGR: +3.2% CAGR: +5.0% CAGR: +1.6% CAGR: -1.6% 资料来源：奥维云网，市场研究部 - 7 - 图 4、2018 年，中国全体居民彩电每百户保有量下降 资料来源：国家统计局住户调查办公室，市场研究部 分渠道来看，中国彩电零售渠道主要依靠线上。奥维云网数据，2020 年 7 月，彩 电线上零售量、零售额占比分别达到 78%、65%。相比 2019 年 7 月，线上渠道占 比呈上升趋势。 图 5、中国彩电分渠道零售量占比 图 6、中国彩电分渠道零售额占比 资料来源：奥维云网，市场研究部 ? 价格：彩电零售价下行，滞后屏价 1-2 个月 2016 年以来，中国彩电零售均价呈下行趋势。奥维云网数据，2019 年彩电零售均 价为 2735 元，同比-2.6%。近期，2020 年 6 月，彩电零售均价 2563 元，同比+4%， 恢复至 2019 年同期水平，这主要是受屏价上行影响。 - 8 - 图 7、中国彩电零售均价（单位：元） 资料来源：奥维云网，市场研究部 上游屏价变动直接影响整机零售价格，整机价格基本滞后其 0~2 月。季度平滑后， 滞后期大约为 1 季左右。2020 年 6 月，32 寸液晶面板价格环比+6.1%，预计影响 之后 1-2 月，彩电零售均价将有所回升。 图 8、中国彩电零售均价环比滞后于屏价环比 0-2 个月 资料来源：奥维云网，Wind，市场研究部 - 9 - 图 9、中国彩电零售均价环比滞后屏价 0-1 季 资料来源：奥维云网，Wind，市场研究部 面板行业呈现较强的周期性，其价格一般受市场供求关系影响。2016 年，韩国和 日本面板厂商大幅关厂，三星显示和乐金显示退出了 7 代以下 LCD 产线，市场供 不应求，价格上涨。2017Q3 之后，大陆新建面板产能大量投放，行业供过于求， 价格持续下跌，直至 2019Q4 价格触底。 中国厂商的 LCD 产能占据全球过半份额，三星、LG 等老牌 LCD 面板厂压力很大， 三星公司旗下的 SDI 在 2020 年彻底关闭位于中国、韩国的 LCD 面板厂。与三星 类似的还有 LG 电子，今年初 LG 旗下的 LGD 显示公司也宣布韩国境内的 LCD 面板厂停产。面板供给大幅下降，需求依然存在，价格触底反弹。 图 10、片板价格呈周期变化（单位：美元/片） 降价 涨价 反弹 资料来源：Wind，市场研究部 - 10 - 1.2、全球电视机出货量平稳，零售均价下滑 ? 全球液晶电视出货稳健，亚太、北美为主要市场 全球液晶电视机出货量保持平稳，2015-2019 年 CAGR 为-0.12%。预计受疫情影 响，2020 年销量有所下滑，statista 预测 2020 年全球液晶电视出货量为 202 百万 台，同比-6%。分地区来看，亚洲、北美地区全球电视机销量排名前二。 图 11、全球液晶电视出货量及同比增速 资料来源：Statista，市场研究部 图 12、世界电视机分地区销量（单位：百万台） 资料来源：Statista，市场研究部 ?