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{客户管理}客户采购培训
第 1 讲促使客户采购的因素
【本讲重点】
影响客户采购的要素
以产品为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略
销售的四种力量
设计营销策略是对你未来生意的一种投资。
——安迪·班斯
每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得
到有效的回报,就要设计一种策略,其核心就是以何种因素为策略导向,找对了这个“点”,
就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的,那就是销售的目的是从客户那里得到物质
的回报。
影响客户采购的要素
情景课堂:“乾隆印章”的销售
【情景1】
销售员:我手中有一枚印章。您看,它的包装非常漂亮,打开盒子,里面是一枚精美的印章,它价值 500
元钱。您是否愿意花 500 元钱买这枚印章呢?
客户:我对产品不了解,我不买。
消费者如果不了解产品,便一定不会买这个产品,这就是客户采购的第一个要素:对产
品的了解。
【情景2】
销售员:那么现在我给您介绍一下。打开包装之后,您就可以看到一枚金光闪闪的印章,印章外层有非
常精美的雕刻图案。打开这个外层之后,里面有一块和田美玉,您可以在玉上刻上您的名字,然后在各种场
合使用这枚印章。现在,您对产品有了初步了解,它的价格是 500 元钱,您愿意买吗?
客户:价格是 500 元钱,我怎么知道它值不值,所以我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题:到底这枚印章值不值 500 元钱,我为什么要买这枚
印章?所以消费者在采购时,一定要明白,这个产品带来的价值到底会不会超过500 元钱。
客户采购的第二个要素,就是有需要,而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求,继续把这个产品卖给客户。
【情景3】
销售员:您可能不知道这个产品的来历,它可不是一般的印章,这是乾隆皇帝亲自佩戴过的,大婚的时
候送给了他的皇后,这可是刚刚出土的印章。现在只卖 500 元钱,您愿意买吗?
客户:我不知道你说的是真还是假,它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的,所以我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素:相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠,或者十
全十美,但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后,才会购买。
假设在销售员的努力之下,客户花了 500 元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章
是不是乾隆的印章,就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定,结果真的是乾隆皇帝佩戴过的,而且
老板还当场花 500 万元收购了这枚印章。一年之后,这个客户与销售员又相遇了。这一次,
销售员手中拿了一枚同样的印章,还是卖 500 元钱,客户会买吗?
【情景4】
销售员:您去年买的印章和这个一模一样,还是 500 元钱,您要不要再买一个?
客户:你上次的确没有骗人,我再看看这个印章,如果的确一模一样就可以买。
如果双方之间有了一定的信任度,购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定
了消费者是否重复购买。如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用
得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素:使用得满意与否。
通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四个要素:第一个是了解,第二是
需要并且值得,第三个是相信,第四个是满意。
图 1-1 客户采购四个要素
第 2 讲大客户分析
【本讲重点】
大客户的特征
大客户资料的收集
影响采购的六类客户
知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。
—— 《孙子兵法》
从消费者的类别来分,可以把客户分成两大类:
第一类,个人和家庭客户,常称消费品客户。
第二类,商业客户。
这两类客户的消费习惯是完全不同的,通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。
大客户的特征
对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲,完全是另外一种销售渠道,这两种销
售模式在很多方面不同。
1.采购对象不同
家庭和个人的主体就是夫妻,做决定的一般来讲都是妻子。据统计,平均一个家庭的钱
70~80%都是由妻子做主进行消费的。
大客户采购对象不同,它的组织结构复杂,人员关系也非常复杂,采购流程更加复杂。
一家大型的企业机构中,可能有局长、处长等高中级领导,还
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