New Balance 营销策划报告-（必威体育精装版版-已修订）.pdf

New Balance 营销策划报告 专 业：市场营销 学 号： 学生姓名：田子艳 1 一、概述3 二、企业及产品说明3 三、营销环境分析3 （一）宏观环境分析3 1.人口环境3 2.经济环境3 3.政治法律环境4 4.社会文化环境4 （二）微观环境分析——SWOT 分析4 1.S(优势)4 2.W(劣势)4 3.O(机会)5 4.T(威胁)5 四、STP 分析5 （一）市场细分5 （二）目标市场选择6 1.消费者特征6 2.消费者购买因素6 3.消费者需求6 （三）市场定位7 五、营销策略分析7 （一）4P 分析7 1. 产品策略7 2. 价格策略7 3. 分销渠道策略7 2 4. 促销策略7 （二）四步走营销策略8 1.更重视高调推广8 2.更重视女性市场8 3.更注重足球市场9 4.更重视中国市场 9 六、营销策划执行、控制10 七、结束语10 3 一、概述 New Balance 于 2003 年正式进入中国市场，一直以来专注于制鞋工艺，走低 调发展路线。继 2012 年以来，New Balance 发展迅速，抢占中国市场的速度惊人， 更宣布要从慢跑延伸向综合体育领域，力争进入全球三大运动品牌行列。本文对 New Balance 的发展状况及其产品进行简介，了解New Balance 所处的宏观环境 和微观环境，并对企业进行 STP 分析、5P 分析等，得出 New Balance 的发展结论。 二、企业及产品说明 New Balance，1906 年 William J. Riley 先生在美国马拉松之城波士顿成立 的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以来， New Balance 公司极为用心的致力于制鞋工艺，以追求极度舒适的穿鞋感受为目 标，结合流行设计感觉，New Balance 已成为复古与创新的完美代表。 作为全球运动品牌的领导者，New Balance 公司坚守高标准道德规范、100% 顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新 进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活 而不懈努力。 目前，美国市场仍然是New Balance 的第一大市场，中国是New Balance 的 第三大市场，仅次于日本市场。2015 在中国的销售额高达 33 亿。 三、营销环境分析 企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都是在一定的社会环境中进 行，并受到环境的影响和制约。所谓营销环境就是指影响、制约企业营销活动， 存在于企业营销管理职能之外的各种因素。包括宏观环境分析和微观环境分析。 （一）、宏观环境分析 1.人口环境 人口是构成市场的基本因素。中国人口众多，从事各种体育运动以及业余运 动的人数很多，遍布青年人到中老年人。其中有相当一部分人都有着强大的购买 能力，追求高质量的运动体验，对于这部分人来说，New Balance 无疑是一个不 4 错的选择。 2.经济环境 经济环境主要包括经济发展状况、收入