中小企业市场营销 中小企业市场营销 消费者的心理活动过程.ppt

记忆 运动记忆 情绪记忆 逻辑记忆 形象记忆 根据记忆的内容 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 按信息储存时间 3、记忆的分类 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 提供有助于记忆的商品信息： 传递的商品信息限制在记忆的极限范围内 提供独特信息－有鲜明的主题、特色 注意信息呈现顺序－重要信息在开头、结尾 提供适当线索 适度重复加深印象； 强化记忆促进“认店”、“认牌购货”； 活动有助于提高记忆效果； 情绪和情感对记忆有影响。 5、记忆在市场营销中的作用 2.1 消费者心理的认识过程 1、注意的概念及特征 注意是把心理活动指向并集中于特定对象的状态。 注 意 特征一 特征二 指向性 集中性 四、注意 2.1 消费者心理的认识过程 2、注意的分类 根据产生和保持时有无目的和意志努力程度 注意 无意注意 有意注意 3、注意规律在营销中的应用 增加消费刺激强度，引起消费者的无意注意； 明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意； 用多元化经营，调节消费者的注意转换； 消费者：自觉排除外部干扰，加强意志努力。 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 第2章 消费者的心理活动过程 2.3 消费者的心理活动的意志过程 2.2 消费者心理活动的情感过程 2.1 消费者心理活动的认识过程 目录 知识目标 了解感觉、知觉、注意与记忆、想象、思维的定义与特征； 了解情绪与情感的概念与种类； 理解消费者的认识过程； 理解消费者的意志过程与态度； 把握影响消费者情绪与情感的因素。 技能目标 熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中的应用； 在实际营销活动中，能促进消费者态度的形成与改变。 学习目标 2.1 消费者心理的认识过程 案例导入：“速溶咖啡”的市场遭遇 购物清单A 购物清单B 1听朗福德发酵粉 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 1.5磅汉堡 2千克桃子 2千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 购物清单A 购物清单B 懒?? 惰 48％ 4％ 不会计划家庭购物和进行时间安排 48％ 12％ 俭?? 朴 4％ 16％ 不是好主妇 16％ 0 思考： 为什么“速溶咖啡”会遭遇这样的市场尴尬？ 2.1 消费者心理的认识过程 消费者心理活动的形成阶段 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。 2.1 消费者心理的认识过程 一、感觉 1、感觉的概念 感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。感觉的基础是，当来自内外环境的刺激作用于人的器官时，就产生了一种神经冲动，这种神经冲动传导至大脑皮层的特定部位，便产生了感觉。 2.1 消费者心理的认识过程 2、感觉的类型 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 3、感觉的特性 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 讨论： 在营销过程中我们应该怎样应用感觉的作用呢？ 2.1 消费者心理的认识过程 2.1 消费者心理的认识过程 二、知觉 1、知觉的概念 2.1 消费者心理的认识过程 2、知觉的分类 2.1 消费者心理的认识过程 3、知觉的特性 整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。 选择性：在同一时刻只能对其中某一或某些事物有清晰的知觉。 2.1 消费者心理的认识过程 理解性：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。 恒常性：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。 明度恒常性 颜色恒常性 大小恒常性 形状恒常性 2.1 消费者心理的认识过程 4、错觉 （错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。 想一想： 你生活中有没有出现错觉的情况？ 這隻大象有幾隻腳？ 讨论： 在营销过程中我们应该怎样应用知觉的作用呢？ 2.1 消费者心理的认识过程 5、知觉在市场营销中的作用 利用知觉的选择性，帮助消费者确定购买目标； 利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； 利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； 利用知觉的恒常性，提高消费者的品牌忠诚度； 利用错觉，提高营销艺术； 避免对风险的知觉。 讨论 如何减少知觉风险？ 消费者心理活动的发展阶段 认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段