中小企业市场营销 中小企业市场营销 消费者个性心理与购买行为.ppt

思考： 从上述案例中，可以看出小王和小李哪些方面不同呢？ 一、个性的概念 个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是先天因素和后天因素共同作用的结果。 个性倾向性 个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为所表现出的积极特征。 主要表现在心理活动的选择性方面，包括需要、动机、兴趣、信念、理想、价值观和世界观等。 主要在后天形成并发展和变化。 3.2 消费者个性心理特征 案例导入 某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。 思考：如果是你， 在这种情况下你会怎么做呢？ 3.2 消费者个性心理特征 3.2 消费者个性心理特征 3.2 消费者个性心理特征 巴浦洛夫——高级神经活动学说 神经系统的强弱以及平衡性划分的 兴奋型——胆汁质 活泼型——多血质 安静型——黏液质 抑制型——抑郁质 3.2 消费者个性心理特征 3、气质在营销中运用 气质在购买过程中的表现 1）胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾 2）多血质：活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响 3）黏液质：内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢 4）抑郁质：多疑，动作迟缓，反复挑选 讨论： 3.2 消费者个性心理特征 不同气质类型客户的应对 1）胆汁质：眼疾手快，及时应答，要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方 2）多血质：应主动接近，介绍（提示），交谈，帮助其缩短购买商品过程 3）黏液质：要有耐心，避免过多的语言和过分热情 4）抑郁质：要有耐心，多做介绍，打消疑虑，要允许反复 3.2 消费者个性心理特征 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。 3.2 消费者个性心理特征 态度特征 正直、诚恳、认真、热心 VS 小气、自私、懒惰、冷漠 理智特征 现实、客观、精确 VS 缺乏主见、富于幻想 情绪特征 乐观、积极 VS 悲观、消极 意志特征 果断、勇敢 VS盲目、胆小 3.2 消费者个性心理特征 5、性格与消费者购买行为 1）根据消费态度分类 A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 2）根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 3.2 消费者个性心理特征 三、能力 1、概念 指个体为完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 3.2 消费者个性心理特征 基本消费能力 3.2 消费者个性心理特征 3、能力对购买行为的影响 3.3 消费者个性倾向性 　案例导入——关于啤酒的需求 首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 3.3 消费者个性倾向性 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的人说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一个说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 3.3 消费者个性倾向性 一、需要 1、概念 需要是指维持个体生存、延续种族和参加社会生活的客观条件在人脑中的反映，以及由此而产生的欲求状态。 2、马斯洛需要层次理论 3.3 消费者个性倾向性 3、需要对购买行为的影响 消费需求是购买行为的基础 作用过程： 消费需求——购买动机——购买行为——需求满足——新的需求…… 消费需求引发购买行为，正是基于这一点，使企业由满足需求发展成为千方百计地创造需求。 消费需求的强度决定购买行为的实现程度 需求与购买行为的关系还表现为需求强度不同决定了购买行为实现的程度不同。一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。 3.3 消费者个性倾向性 需求水平不同与购买行为差异 消费水平存在差异将直接影响消费者的需求水平，从而影响其购买行为。 恩格尔定律：食品支出占整个消费支出的比重 15%以下，为富裕国家； 30%左右，为中等富裕国家； 50%以上，为贫穷国家。 3.3 消费者个性倾向性 二、动机 1、概念 动机是指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动