市场营销基础 3.3消费者购买决策 9第九章汇总PPT.ppt

案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［2］ 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 Section3: Channel design decisions渠道设计决策 Analyzing consumer needs顾客需求分析 1、考虑顾客需要什么；2、考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求；3、在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡。 Setting channel objectives设定渠道目标 1、决定服务于哪些细分市场以及用什么渠道服务于这些市场；2、评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。 Identifying major alternatives识别主要的渠道选择方案 1、考虑中间商的类型（销售人员、生产商的代理、产业分销商）；2、考虑中间商的数量进行密集分销、专营分销和选择性分销；3、考虑渠道成员的责任，在价格策略、销售条件、区域权力以及各方应当提供的服务等方面取得一致。 Evaluating the major alternatives评估主要渠道方案 1、经济性标准：公司的销量、成本和利润率在不同方案比较； 2、可控性标准：对于产品的销售给与适当的控制； 3、适应性标准：保持渠道的灵活性以适应环境的变化。 课堂思考 可口可乐分销渠道？ Can you find the channels of Coca-Cola as more as possible? Section4: Channel Management Decisions 渠道管理决策 Selecting channel members选择渠道成员 评估经营时间、经销过的其他产品、成长和利润记录等 Managing and motivating channel members 管理与激励渠道成员 进行合作伙伴关系管理 Evaluating channel members 评估渠道成员 检查销售定额，平均存货水平、客户交付速度等。 Section5: Channels常见的营销渠道 Retailer零售 Wholesaler 批发 Logistics物流 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业态的类型 专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店联合商特级商场 仓储商店 折扣商店 产品陈列室推销店 摩尔 三、无门市零售形式 四、物流 （一）物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 （二）物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。 （三）物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Homework Design the channels of group production. Eac