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广告原理与实务 专题三 广告的主题策划 安徽商贸职业技术学院 作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。 -------清·郑板桥 本专题重点： 1、广告主题的要素及相互关系； 2、确定广告主题的方法及注意事项。 第一节 广告主题概述 一、什么是广告主题 二、广告主题的层次 三、广告主题的体现形式 四、广告主题策划的程序 一、什么是广告主题 是根据广告目标（通过广告要达到的目的,广告的目的有哪些呢？）所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念；（优秀广告展示） 是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和作品中； 是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题）；（讨论：为什么是科学的问题） 确定广告主题就是为产品寻找购买理由；达到广告目的的基石。 奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买的承诺； 是广告调研的结果（消费者的心理特性、消费者最关注的产品属性，品牌特性、竞争对手的广告策略、、、）、广告创意的基点。 二、广告主题的体现形式 显性形式： 直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一 隐性形式： 藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来 1、广告主题的显性形式 喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱； 最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）； 三全凌汤圆，味美香甜甜； 潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）； 喝杨协成豆奶，赢东北游； 肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）； 他傻瓜，你聪明（柯尼卡）； 怕冷就穿北极绒（赵本山）； 艾莱依时尚羽绒服 洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）； 步步高复读机，学外语更容易（步步高）； …… 案例1： 钟表企业的“揭短”广告： “这种手表走得不太准确， 24小时会慢24秒， 请君购买时务必三思。” 2、广告主题的隐性形式 案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告 画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上 陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品 牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极 丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿 耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可 以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几 乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不 单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费 者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。 ? 我们怎么决定在广告设计中到底是用显性主题呢？还是隐性主题呢？ 需要考虑哪些因素？ 三、广告主题策划的程序 （一）确认广告主题的构成要素 1.广告主题的构成要素 广告目标（广告所要实现的目的-宣传产品特色还是品牌形象还是影响消费观念？） 信息个性（产品/服务的个性、观念的个性） 消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合） 2.要素之间的关系 广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”； 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，体现企业特点，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；(评析新甲壳虫“乐”广告与大众狗狗广告） 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变为枯燥乏味的说教； 三者应该和谐统一。 广告原理与实务