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第一节企业形象传播策划的基础 所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交 流的沟通活动。即社会组织将信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织的双 向沟通过程。传播包括信息传播和情感传播。 企业形象（ CIS) 包括 MIS （理念识别）、 VIS( 视觉识别 ),BIS( 行为识别）等几大系统， 各系统是相对独立的， 各自有不同的运作程序和功能。 如何把它们结合起来， 形成一个完整 独特的形象，即如何完善 CIS 系统呢？我们认为只有在传播中完成统合。 CIS 战略完成，即 战略实施的最后一步就是企业形象传播。企业形象完成统合并传播，它是 CIS 战略的重点。 CIS 战略能否取得辉煌的业绩，这里是最后的关键。因此，结合中国企业的实际，我们把企 业形象传播作为一个系统纳入 CIS ，与其他几个系统构成统合的 CIS 结构。 一，企业形象传播的含义及其发展过程 传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一 定的传播媒介与传播对象相互作用的过程， 即企业形象主体和客体相互作用的过程。 企业形 象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象， 通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目 标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品、服务、 广告、公关活动和 CIS 设计是最常用的对外传播方式。传播主要是指信息的传递与交流。 某个信息通过一定的形式、 渠道， 由企业送达公众之即为传播。 传播是树立良好的企业形象 所必须重视的。但是，我国在相当长的时期内却很少重视企业形象的传播。 我国有句古语是： “酒香不怕巷子深 ”。它认为只要产品质量好、价格公道，即使不注 重信息的传播， 顾客也会主动找上门来， 也会门庭若市。 这是属于我国传统的狭隘的小农经 济意识。 改革开放以前，中国的企业是计划经济的细胞，企业的生产和销售完全控制在国家计 划之下。 计划要你生产什么就生产什么， 要你生产多少就生产多少， 至于生产出来的东西是 否适应市场需要，企业用不着管，也不需要企业管，因为产品包购包销。其结果，造成企业 缺乏传播观念。 这种企业的下意识始终在围绕着管理者打转， 随时随地想的是如何向管理者 表情，根本考虑不到如何树立自身形象并传播于社会。 直到改革开放以后，随着经济体制改革的不断深入，有远见的企业开始冷静地思考问 题，为走向市场作准备， 在改革企业机制，变生产型企业为经营型企业的同时，开始重视企 业传播。但是， 中国的企业真正开始从市场的角度来认识传播，是从信息业开始， 具体说来 是与广告业的接触开始的。全国的广告业是从 1979 年开始恢复的； 80 年代后期，随着商品 经济的进一步发展， 企业间的竞争加强， 广告宣传越来越为企业所重视， 广告业也迅速发展 起来。到 90 年代初期广告从业人员已在 10 万户以上， 1990 年全国广告费已突破 25 亿元， 比 10 年前增长十几倍。 但是，企业为了推销产品而打广告，成为广告客户，其传播思想还是单向的，真正走 向多向传播宣传企业形象，还是在公共关系学引进国内并开始在企业渗透之后。 1984 年底， 广州白云制药厂率先在国营企业中设立公共关系部的经验得到了报道和介绍， 随之而来， 一 大批企业效法跟进， 从而促进了企业传播思维和观念的再变革。 公共关系部成为企业的信息 情报部，咨询参谋部和宣传部、外交部。它的核