格力存在的问题解读.doc

格力存在的问题 想做带头大哥的浮躁心态 今年年初，格力大手笔签下成龙作为品牌形象代言人，希望通过其影视“大哥大”形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力。 然而，就是在今年2月初，成龙代言格力空调的广告刚在央视播出，河南、湖北等地的消费者就一纸诉状将格力告上法庭，认为“中国唯一一个世界名牌”涉嫌虚假宣传，是对国家质检总局授予的“中国世界名牌产品”称号（该称号评选已于2009年5月被废止）进行“掐头去尾”，误导消费者。“五一”之后，格力在更新的广告中不得不去掉“世界名牌”相关字眼。 格力空调做大之后开始膨胀，从其宣传广告的浮夸可见端倪。早期格力坚持“好空调，格力造”而成就了一番霸主事业，随后格力品牌的个性已经从“积极进取”向“舍我其谁”过渡，也就是说，格力在成为行业老大之后，似乎患上了“大企业病”，摈弃了自己赖以发展壮大的“工业精神”。这点从格力放弃坚持了十几年所用的“好空调，格力造”，而改用“要节能，选格力”，“世界品牌，格力空调”等主导口号就已经明显看出格力品牌个性的转变。 失去行业敏感性的战略错判 正因为如此，格力高层陶醉于自我的良好感觉里。这点从格力举棋不定错失“变频”先机就是明证。在行业升级换代之际，掌握好第一次发牌机会至关重要，谁抓住了这个机会，谁就能掌握战略主动权。然而，格力面对变频升级大变局，却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间，甚至一度宣称定频空调才符合中国的消费环境。随后的事实给了格力当头一棒——从2009年3月起，低能效比空调禁止销售。根据中怡康月度零售监测数据显示，2010 年1至5月，美的在变频空调市场的零售量份额为31%，位居第一位。空调老大格力在变频领域只能屈居第二，零售量份额为23%。格力的战略误判成了行业的“反面教材”。 而就在7月15日，格力又在京高调发布三大核心技术，即“新一代G-Matrik(G10)低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机”，分别应用在变频空调、中央空调和定频空调领域。并宣称，其主要技术指标达到国际领先水平。 然而，三大核心技术一经发布却引发同行窃笑。业内人士指出，格力三大“全球首发”的核心技术并非“国际领先水平”，不过炒作别人早有的“残茶剩饭”。海信认为，按国标一年运行1136小时计算，海信的御享系列全年节省用电546度，相对于格力G10变频空调一年可节约用电约258度要好得多。美的透露，美的中央空调COP最高能效可达11.2以上；与格力高效离心式冷水机组COP高达9.18相比，优势不言自明。业内专家认为，中国空调市场早已进入“变频时代”，定频空调即将退出市场已成定局，格力新型超高效定速压缩机有何意义呢，“皮之不存，毛将焉附”？ 一场声势浩大的核心技术发布会成为格力再次证明自己失去行业敏感性的自娱自乐的欢乐盛宴。 结怨渠道打压同行的霸道 就像格力因为自大情结而失去对变频的误判一样，格力也因对渠道的过度自信而屡屡与大连锁“交火”。 6月23日，《安徽商报》等五大安徽本地媒体同时刊登了一份《关于格力空调终止与苏宁电器（安徽区域）合作的通知》，称：安徽格力空调与苏宁电器（安徽区域）因双方自身经营原因，现终止合作。与6年前与国美的叫板，如出一辙。 作为行业“大姐大”式的人物，董明珠的强悍态度其实正是格力品牌缺陷的放大体现，这点从她的两本书名《棋行天下》和《行棋无悔》就可以看出。一心想做大哥的格力自然有着一群想做“大哥”的格力人，在品牌长年强势占据行业大哥的位置下，一股“唯我独尊”的畸形心态茁壮成长。 除了渠道上的霸道外，格力对同行的打压也使得自己成为“行业公敌”。6月初，格力总裁董明珠炮轰同行，称“现在的无氟空调其实都有氟的”，引来业界一片哗然。遭到了海信、海尔、美的等同行一致反击，最后中国家电协会出面力挺“无氟变频”是主流。 旧麻烦未了，新纠纷又来。在这些麻烦与纠纷中，格力与消费者、同行以及渠道商之间的关系正在进一步持续恶化，无形中加深了危机，格力的老大地位似乎已风雨飘摇。而格力既想扮演“游戏规则的破坏者”又试图充当“游戏规则制定者”，常常自相矛盾，贻笑大方。近年来，格力连续遭遇“卷款门”、“虚假宣传门”、“爆炸门”、“废标门”等一系列焦点事件，加上偏执空调单一发展模式又遭遇“天花板效应”，格力还能棋行多远？令人担忧。