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（瓶颈管理）品牌传播资 源三大瓶颈的突破 品牌传播资源三大瓶颈的突破 在媒体极大丰富、传播渠道高度分散的当今世界，几乎所有的媒体，从电视到电 话、电脑，从气球到足球、卫生球，从瓶盖到窨井盖、出租车毂盖，从包装物到 出版物、吉祥物，从网站到交通站、空间站……无一不在为品牌作贡献，都可以 成为合适的品牌传播资源。 然而，品牌传播又是一个一直处于变化的领域。在这个变化多端的环境中，为确 保品牌信息能够有效传递给目标消费者，人们可谓机关算尽，其目的只有一个： 就是要在如此浩大、繁杂的品牌传播资源中找到一个有效的突破口，以最小的投 入赢得最佳的传播效果。 下面，从三个方面进行阐述。 一、品牌符号化瓶颈的突破 毫无疑问，品牌传播必须以符号为载体，品牌所有的传播最终都必须把“源概念” 转化为能够表达品牌信息的符号。没有符号的品牌传播是缺乏效率的，也就是说， 要想实现品牌传播的高效化，首先必须明确界定品牌符号，突破品牌符号化资源 瓶颈。 品牌是由一系列经过创意和设计的具有丰富内涵的识别符号所组成的，包括：词 句、图画、音乐以及其他感官刺激方式。具体地讲，就是品牌中英文名称、图形 标志、品牌精髓、品牌口号、广告语、独特的产品或包装、独特的建筑形象、音 乐风格与歌曲、独特的味觉以及与众不同、易于识别的首席执行官、品牌角色或 吉祥物，等等。 下面，以符号消费的观点来探讨几个重要的品牌符号及其符号化的问题。 □名称符号 结识一个人，你要做的第一件事是什么？告诉人家你的名字！同样，人们也是通 过名称记住或谈论品牌的，名称是公认的品牌第一符号，无论何时，当品牌名称 出现时，品牌的某种形象也就浮现在人们脑海里了。 有关品牌名称识别的问题在本书第 2 章已有论述，这里不再赘述。值得提醒的是， 在实战中，我们必须充分利用品牌名称这个第一符号资源，以独一无二的名称符 号抢占目标消费者的大脑空间，尽量使他们通过全方位感官知觉去体验你的品牌。 □视觉符号 实验证明，一个好的视觉符号更能调动人们的视觉神经，并可以让他们在视觉心 理上产生某种特定的感受与联想，其魅力胜过语言；而一个伟大的视觉识别符号 能够成就一个伟大的品牌，甚至可以影响或改变人们的观念和认知。 视觉识别符号除了我们在本书第 2 章所提及的品牌标志之外，还包括独特的产品 或包装、企业或产品的色彩、印刷字体、设计和版面、独特的视觉技术、独一无 二的建筑风格和着装等，这些都是品牌传播中不可忽视的资源。 □听觉符号 音乐有助于增进品牌的记忆力。这是因为，一个好的音乐符号可以突破品牌传播 中的“噪声”和“干扰”。大家都曾有过这样的体会，记忆一段音乐旋律显然要 比背诵一段文字语言更容易，这也许就是大家为什么经常会随口哼出一些动听的 曲子来的原因。 品牌听觉标识符号除了我们常常听见的音乐和播音员的声音或画外音（这对广播、 电视品牌尤其重要）之外，还有记忆术。记忆术是捕捉品牌声音的另一种方式， 旨在利用简短的韵文、短语、音乐片段或其他手段来强化品牌信息。比如，当你 听到“噔…噔…噔…噔……”、“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“田……七…咔嚓！” 的音乐旋律与广告歌曲时，你想到的一定是英特尔、沱牌和田七牙膏品牌。 □触觉符号 触觉是另一个在传播品牌信息时经常被人们所忽视的资源。对品牌而言，触觉一 般包括：产品的总体设计与形式（如宝马汽车门脸的美感）、质地（如谭木匠梳 子的手感）、温度（如金威纯生啤酒的冰感）和材质（如 Zippo 打火机手工打磨 的金属质感）等，它们都有传递品牌信息的功能，也是品牌传播不可忽视的资源。 □嗅觉符号 黛安娜•阿克曼在《感官自然史》一书中说：“没有什么比嗅觉更令人难忘…… 嗅觉像经历了多年风霜、隐藏在杂草丛中的情感地雷一样，可以被轻轻引爆在记 忆中。只要拉一下嗅觉的导火线，所有的记忆都会爆发出来。” 事实上，嗅觉识别早已被嗅觉灵敏的商家运用在诸如香水、花店、酒精饮料、咖 啡（Starbucks 素以咖啡香味见长）、香烟、茶叶、面包房、快餐店（肯德基尽量 让炸鸡的味道弥漫整个街区）领域，有的甚至注册专利气味作为自己的商标，成 为这类品牌提供给消费者的众多体验的一部分。比如，Direll 就将其生产的轮胎 中含有的香味注册为商标。 □味觉符号 味觉是食品饮料企业明显的品牌标识：Coca-cola 饮料、McDonalds 薯条、OREO 饼干、云南普洱茶、好日子香烟、沱牌曲酒……其实，每一个食品品牌都在不遗 余力地创造与品牌紧密联系的味道。如果企业能够营造某种独特味道并使之成为 顾客乐于接受的味觉，它便拥有了非常有效的品