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（企管MBA ）MBA 案例分析 之美林湖畔花 MBA 案例分析之美林湖畔花园 一、引子 天河东核心地带，中山大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园； 东圃公园和扬挑公园。这里绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖 泊给人纤尘不染的感觉。其中的场佻公园素有“天河之肺”之称，占 地约 16 公顷。此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅 的一块绿洲。 2004 年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地 50 万平 方米，总建成筑面积近 100 万平方米。这便是由美林基业集团精心打 造 “现代南亚风情“休闲社区——美林湖畔花园（简称“美林湖畔”）。 美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出 了710 套单位，成交金额过 3.5 亿。整个“五一黄金周”期间，共售 出 1050 套住宅，成交金额高达 5 亿元。这一销售业绩令美林湖畔无 可争议地成为今年“五一黄金周”广州楼市的销量冠军。 美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，不过，美林 基业总经理王东峰表示：“打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运 气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果”。美林湖畔的成功其实更 主要地在于美林基业集团的创新营销模式。 一、 林湖畔的 SWOT 分折 （一）优势 1 ．品牌优势：美林基业自1999 年成立以来，以 “做最具人文魅 力的地产企业”为企业愿景，坚持 “创造都市休闲生活空间”的市 场观，成功开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南 航花园被誉为“广州地产界亚热带园林典范”；美林海岸荣获了广州 “十佳精品小区”、“建设部优秀景观社区”等诸多荣誉。2003 年， 美林基业荣获“中国优秀企业”、“中国广州最具竞争力地产企业20 强”。 2 ．环境优势：美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀 缺的自然生态资源。 3 ．区域优势：天河区是广州的商业区和高科技区，也是广州市正 在大力发展的城市中心区，其中珠江新城是规划中的 CBD 商务圈， 天河北和体育东是已经成熟的商业圈。项目所在地东圃位于天河区 的江训，天河北中央商务区和黄埔产业 区之间，规划定位为以休闲、旅游、体育、科技为主的低密度生活 区、被誉称为天“明日之星”。 4 ．规模优势：在天河区能有50 万平方米的土地，本身就是能吸 引消费者，抛离竞争者的巨大优势之一，如此大的空间足够开发商 尽情施展。 5 ．交通优势：数十路公交七路穿行前后两条交通主干道53 、 218 、549 、路美林湖畔公交总站已启用。另有139 、210 、23 等多路 公交途径美林湖畔。 （二）劣势 1 ．交通劣势：须解决从黄埔大道和中山大道的交通问题 2 ．销售劣势：现有销售动线过长，延缓客户的成交速度。 （三）机会 1 ．广州市政府东进西联、北优南拓的发展政策 2 ．亚运会举办权的取得，提升人们对天河东，东圃板块地价升 值的预期 3 ．楼盘临近即将建设的地铁五号线 5 ．生态度假概念与生态坏境硬件优势可营造区域市场的差异性 与唯一性。 6 ．利用都市内大盘的规模优势 （四）竞争 周围竞争对手：在项目的周围，竞争对手林立，如盈彩美居，金 碧世纪花园、羊城花园、远洋明苑等等。 以上情况，美林早在拿地之初就已经很清楚，美林基业决定在营 销上创新 “发挥优势、弥补劣势、抓住机会、克服困难”。下面将美 林湖畔开发过程中令人耳目一新的亮点提炼出来。 三、创新营销模式中的亮点分折 项目定位——新天河人居地标 美林湖畔占地 50 万㎡，是超大规模的都市大盘。在项目定位上也 充分体现了宏大的气势。在经过充分的调研和考虑之后，美林基业提 出了这样项目定位——“新天河居地标”。由于美林湖畔在东圃市场 中处于龙头主导地位，真正具有自然环境方面的优势，这一口号能有 效抛离竞争对手，“地标”二字更能阐明该项目的特性，即自然与人 居的有机结合。“新天河人居地标”，也是美林基业向广州第一品牌方 阵发力的有力口号。 生活理念定位——创造都市休闲生活空间 美林湖畔是罕见的都市型大规模生态休闲楼盘，在广州市只有在 番禺才能找到的规模，环境方面能与之相媲美的楼盘，“都市休闲文 化生活”的口号能有效的点出了美林湖畔的大型生态都市楼盘的特征， 又把