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（企业形象）危急中受损 企业形象修护 危急中受损企业形象修护 摘要 ：美国公关大师海伍德说：“公共关系是为企业最有利运作环境的一 门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大 众的了解和支持，简而言之，公共就是经营企业形象的一门科学。 随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强， “企业形象”成 为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对企业形象的正面报道，可以 增加他们在社会中的知名度和影响力，取得企业、媒体与受众三者得益的传播效 果。但当危机事件发生在企业身上时，很多企业选择的却是逃避或欺骗媒体，不 能满足受众的知情权，履行作为企业的社会责任。其结果是使自己在社会中的形 象受到损害。 良好的公共关系，可以有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建 立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力。现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞 争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象 的竞争。公共关系作为一种形象竞争的手段，能够加强企业的整体竞争能力，提 高企业及其品牌的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的同步发展。同时， 企业形象关系到企业的生存和发展，有了良好的形象，企业能够迅速赢得与消费 者惊醒沟通的机会，进而获得他们的信赖和认可，在变幻莫测的竞争中，良好的 形象可以使企业从容应战、摆脱困境，相反，形象低劣的企业在市场中几乎寸步 难行。 在这个透明化的时代，媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将 面临比以往更加巨大的透明化的压力。因此必须具有强烈的危机管理意识。事实 上一些跨国公司经营成功，不仅仅取决于其雄厚的实力后盾，良好的企业形象也 是锐利武器之一。 关键词 ：企业形象、危机管理意识、公共关系、整体竞争能力、知名度、 美誉度 企业形象(CorporateImage ，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产 品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化 建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企 业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。 企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解 和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业无法避 免随时都可能发生的危机事件，但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在 危机公关方面处理得当的更是少而又少。大多数是在危机发生时，才临阵磨枪而 已，这方面的例证不胜枚举。三株公司，因为8 瓶口服液喝死一老汉消息的人为 炒作，缺乏有效控制而一蹶不振；爱多公司，因为内部资金短缺的消息曝光致使 商业信誉下降引发危机等。深思这些危机产生的根源，企业的自身管理是一个方 面，但更为引人注意的是这些企业都缺少足够的危机管理意识和正确的危机公关 措施。根据《南方周末》披露，爱多财政危机爆发后，面对社会各界的质疑，他 们不知道到底是怎么一回事，不知道自己该为企业做些什么，因为从来没有人告 诉过事件真相和解决措施。他们在公关危机方面是失败者，没能够有效维护企业 形象，相反地使企业处于不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。众所 周知，在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环 境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素， 如果任其恶化公共关系，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素， 科学有效地建立和维护良好的公共关系，成为一项生死攸关的经营课题。 案例一：新奥燃气政府公关泄密事件。事件主角：新奥燃气公司；发生时间： 2009 年 1 月。 事件过程：2009 年 1 月 7 日，一位署名为 “赵牧”的网友在其博客中发表题 为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为 “聊城新奥燃 气公司09 年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、 职务以及费用款项一目了然。 这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站， 网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。 在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气 价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会 转嫁到消费者头上?危机之后，新奥燃气从以下三个