第五章 网络营销战略.ppt

2.目标市场的选择策略 在对各个网络细分市场评估之后，网络营销人员往往会发现不止一个网络细分市场可以进入。一个好的目标市场一般应具备以下条件：拥有一定的购买能力，有足够的销售量和营业额；有尚未满足的需求，从而可以发展潜在购买力；市场未形成垄断。 企业需要根据自己的具体情况决定到底进入哪些子市场。网络目标市场通常可以采用以下五种覆盖策略（下图）： 图 网络目标市场的五种覆盖策略 M1 M2 M3 P1 P2 Y P3 M1 M2 M3 P1 P2 Y Y Y P3 M1 M2 M3 P1 Y P2 Y P3 Y M1 M2 M3 P1 Y P2 Y P3 Y M1 M2 M3 P1 Y Y Y P2 Y Y Y P3 Y Y Y （1）市场集中化 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择专业化 （5）市场全面化 P：产品 M：市场 （1）市场集中化。指企业在众多的网络细分市场中只选择其中的一个细分市场，并集中力量生产或经营一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。例如，童鞋网络营销只销售儿童鞋。这种模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。 （2）产品专业化。指企业集中地用某一类产品或服务满足多个细分市场顾客的需求，向各类网络客户销售这种产品或服务。比如，微软公司推出Windows视窗系列版本的软件，满足各类电脑用户的需求。其优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。由于该市场的顾客类型较多，营销风险较市场集中化模式要小得多。 （3）市场专业化。指企业为了满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如，招商银行先后携手国内最具影响力的三大女性时尚传媒——瑞丽、VOGUE、ELLE，针对女性信用卡市场，推出满足各层次女性族群消费需求的信用卡产品：面对广大白领女性群体的瑞丽联名信用卡；面向少数顶级女性群体的VOGUE钛金信用卡；面对国内日益壮大的时尚中高端女性的ELLE联名信用卡。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险；但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遭遇收益下降的风险。 （4）选择专业化。指企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是可以有效分散经营风险；但其企业应具有较强的资源和营销实力。 （5）市场全面化。指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选取这种模式。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品。 第四节 差异化策略 如果目标市场的选择是为了解决为谁提供产品和服务的问题，那么差异化就是为了解决向目标客户提供什么样的产品和服务的问题，即公司是要满足目标客户哪些方面的利益需求。 差异化是指企业在一定的营销环境下，凭借自身的技术优势和管理优势，通过一系列的创意，向市场提供具有独特利益的产品或服务，从而取得竞争优势。 1. 差异化的理论基础 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，这五个层次构成了差异化的理论基础。 核心产品：基本效用 形式产品：品质、式样、包装、商标 期望产品：对属性与条件的期望 延伸产品：附加利益 潜在产品：可能的发展前景 （1）核心利益层次 是指产品能够提供消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如： 表 宾馆服务的五个层次 产品层次 意义与内涵 举例 核心服务 基本利益和服务 床、棉被 基本服务 品质、特征、式样、商标、包装 卧房、盥洗设备、冷气、热水器、台灯、书桌 期望服务 质量、使用方便程度 餐厅、客房服务、报纸、山景、海景 附加服务 售后服务、送货、质量保证 卡拉OK、停车场、健身房 潜在服务 潜在需求 接送机服务、精油按摩、游艇俱乐部 （2）基本产品层次 是产品出现在市场上时所呈现的具体物质形态，其主要表现在品质、特征、式样、商标、保证等几个方面。 （3）期望产品层次 消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。 （4）附加产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用，其目的主要是帮助用户更好地使用核心服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。 （5）潜在产品层次 是指在附加产品层次之外，由企业提供的、能满足顾客潜在需求的产