第五章 告启文书生15.pptVIP

第六章 告启文书 创意无限出奇招——广告文案 商业社会无时不处于广告海洋的包围。我们生活在一个被广告所左右的时代，每天在遭受广告困扰的同时，也常常被那些创意精彩的广告所打动。 “ 告 ” 歪解。 广告文案，是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字部分，一般由标题、广告语、正文和附文四部分组成，通过报刊、电视、广播、路牌、网络等媒体直接面向广告受众，起着传播广告信息，限定广告画面的内涵，指导消费等作用。 广告文案是广告诸要素的基础和核心，据调查，广告效果的50%—70%来自广告文案，可见其重要性。 夸张法。 台湾一微波炉广告语： “ 我家的猫煮了一条鱼 ” ，表现该产品的操作方便、简捷，是夸张手法的巧妙运用。 悬念法。 以色列一航空公司广告： “ 从12月23日起 ，大西洋将缩小20% ” ， 并没有一语道破主题，说喷气式飞机性能如何好，速度如何快，而是藏而不露，制造悬念，幽默、俏皮、情趣盎然。 星海消费卡 08级国贸专业等人。想到制作一种消费卡，就好像一卡通，去每家店都能打折。 …… 最后一天，答案终于揭晓。年卡，39元一张。 擒纵法。“ 三家全看看 ”（顺风牌轿车广告）采用欲擒故纵法，不津津乐道于产品本身如何优质，而是坦诚告知消费者要货比三家，看似于已不利，但透出大度和自信。 谐音法。如胆舒胶囊广告语 “ 大 ‘ 石 ’ 化小，小 ‘ 石 ’ 化了 ”， “ 石 ” 与“ 事 ” 谐音。 六味地黄丸： 药 材 好 药 才 好 温州汽车专营店推出： 约 “ 惠 ” 情人节 ，非你不 “ 驾 ” 约 “ 惠 ” 情人节，别错 “ 折 ” 机 会 ！ 中央电视台播放的一则公益广告： 也许，地球的最后一滴水将是人类的眼泪。 极具震撼力。 如 “ 一拍即合 ” （婚纱摄影）、“ 做女人‘挺好’”、“ 改变你的看法 ”（眼镜） “ 阿里山瓜子，一嗑就开心 ” 等利用双关，既形象地描述了产品的特征，又含蓄点明了产品带给人的愉悦之情，意味深长。 2003年美国进攻伊拉克，因师出无名，受到 很多人的非议。 “ 统一润滑油 ” ： 少一点摩擦、多一点润滑 这一广告语，在央视伊拉克战争直播节目中 插播，道出了大多数人的心声，天衣无缝。这无疑得益于与广告语境的契合。 广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，为了回报读者所花费的时间和精力，你必须带给消费者乐趣。而幽默就是最有趣味、最富感染力、最有价值的 “ 回报 ” 形式 。 白雾袅袅，你的柔情我永远不懂 ； 灰烟飘飘，我是不是该安静地走开。 戒烟广告 “ 亲吻公式 ” 拟文案——交通警示语 刚性的说理。如：严禁人畜穿越公路! ／十字路口易闯祸，一慢二看三通过。／ 不准闯灯越线!／ 横穿马路，后果自负 ! 1、情理相容原则 譬如： “ 喝酒心醉，出事心碎 ”，以血缘亲情唤起司机的家庭责任感，在他心底掀起情感的波澜，引发其共鸣。 “ 别着急，红灯亮了歇口气。” 2、虚实相宜原则 “ 司机一滴酒，家人千行泪 ” 颇具震撼力。 3、庄谐相补原则。以诙谐有趣的口吻。庄谐杂出。 离我远点，我怕羞 （修） 马来西亚交通安全周标语令人拍案叫绝： “ 阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备必威体育精装版的医院；上了100公里，祝您安息吧 ! ” 而美国海岸公路弯道处的告示牌同样幽默怡人： 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 纵有捷径，乱穿者止；虽为坦途，超速者戒。 海外广告人概括了一个耐人寻味的文案创作公式： Keep It Sw