房地产营销综合实训 房地产营销综合实训 房地产广告传播策略（王晓宇）.ppt

Part5 广告媒介的排期 如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？ 我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！ Part5 广告媒介的排期 前一种一次性花100块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们把它形容为“间歇式投放策略”。还有一种交互安排法，就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。 企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可以产生不低的到达率，也可以保持一定的暴露频次。 广告排期：也叫广告发布，具体有四种方法： 持续策略排期法 集中策略排期法 间歇策略排期法 交叉策略排期法 Part5 广告媒介的排期 持续策略 Part5 广告媒介的排期 集中策略 Part5 广告媒介的排期 间歇策略 Part5 广告媒介的排期 媒介/月份 5月 6月 7月 8月 电视15秒 到达率 平均接触频率 次数 预算 90 12 54 32.4 90 12 54 32.4 90 10 45 27. 90 34 153 91.8 报纸 华商(第5版,半版) 次数 预算 三秦(第8版,通栏) 次数 预算 4 20 4 8 4 20 4 8 3 15 3 6 11 55 11 20 车厢外 车辆数 预算 30 30 30 30 30 30 90 90 总预算 90.4 90.4 78 158.8 雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表 确立目标 广告媒体调查 媒体方案分析 组织实施 1 2 3 4 媒体的性质、特点、地位、作用。 媒体传播的数量与质量。 受众对媒体的态度。 媒体的广告成本。 明确传播对象 明确传播时间 明确传播区域 明确传播方法 效益分析 危害性分析 实施条件分析 签订合同 媒介购买 推出及监督 反馈并评价 Part5 广告媒介的排期和策划程序 广告媒体渠道策划的程序 第一步：调查研究 1、传播媒体的性质、地位和背景 2、发行量、覆盖面、市场面的大小 3、传播媒体的服务对象是谁 4、受众中多少潜在顾客 5、目标受众对媒体的态度，是否经常看 Part5 广告媒体渠道的策划程序 第二步：确立目标 1、明确传播目标：广告策划者了解媒体向谁传播信息 2、明确传播时间：优化媒体资源，效果 3、明确传播地点：受众在哪里 4、明确广告次数： 5、明确推出方案：一是理性诉求，一是感性诉求 6、明确媒体方案：单一、多媒体、组合 Part5 广告媒体渠道的策划程序 第三步：方案评估 为了减少失误所作 1、可行性分析 2、危害性分析 3、效益性分析：社会效益、经济效益、心理效益 Part5 广告媒体渠道的策划程序 第四步：组织实施 1、与广告主签订媒体费用支付合同 2、购买广告媒体版面、时间、空间 3、推出广告并监督 4、收集信息、评估 Part5 广告媒体渠道的策划程序 * * 广告媒介的选择方法 市场法——目标市场 产品法——广告商品的特性 对象法——产品的消费者层次 规律法——记忆规律 预算法——媒体成本 效果法——广告效果 part3 广告媒介的选择方法 无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。 1、市场法——目标市场 part3 广告媒介的选择方法 不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。 part3 广告媒介的选择方法 2、产品法——商品特性 一般说来