中国人民大学市场营销硕士课程全营销管理.ppt

第1章市场营销研究方法论 第1节市场营销研究方法论 市场营销理论的主要贡献者 A. W. Shaw(1876-1962) 哈佛大学教授,美国 Marketing理论研究的先驱 主要著作:《市场流通中的若干问题》1915 主要观点: 创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 米 Marketing nⅸx概念的雏形 问题意识 科学的销售管理方法只是 Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种 Marketing技术的发展。 研究对象:个别企业活动 研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“ motion”概念为出发 点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分 Wroe. Alderson 50年代美国最伟大的 Marketing理论家 营销功能主义学派的创始人 1953年:MT教授 1959~:宾夕法尼亚大学教授 主要著作:《市场营销行动与经营行为》1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动》1965 《市场营销行动与经营行为》:60年代以前,最 伟大、最系统的 Marketing学术论著 A| denson的研究方法论 基本方法:依据 Parsons的功能主义,综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动 分析理论依据 ①目的与资源(技术层面):成功的条件与费用,即投入产 出问题。 ②经济层面:多元目标与资源分配决策过程 权力层面:利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化) 90年代以后,学术界对 Parsons的功能主义学派 的评价,低于对 Managerial Marketing学派的评 价 H.J. Hansen ■哈佛大学教授 主要著作:《 Marketing》1956 n主要观点 销售产品( Product ou)→制造适销产品( market-in) 生产部门主管产品开发→ Marketing部门主导下的协调 提倡 Managerial Marketing 市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策 J,T Howard 主要著作:《营销管理》1957 (Marketing Management: Analysis and Decision) 营销决策分析框架 ①决策可控因素 产品、渠道:长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件:因产品与渠道决策而异 ②非可控因素 创造性适应:管理者的职责 强调营销策略组 利润最大化与满足消费者需要的矛盾 营销管理的分析框架 法规 营销管理的分析框架(E. J McCarthy1960) 文化·社会环境 政治法律环境 场所 消费者 价格 促销