市场细分目标市场选择的市场定位.ppt

第四讲市场细分、目标市场 选择、市场定位 STP营销战略(目标市场营销战略) S: market segmentation T: market targeting P: market positioning 的n课前案例 世从伊利的产品线看市场细分 双果奇缘 早餐奶 ●功能奶 酸酸乳 学生奶 ●花色奶 金典奶 ●纯牛奶 ●优酸乳 儿童奶 目标市场营销的三个步骤 细分市场 5.寻找合理的市场区隔变量并使用它们进行市场细分 6.对所细分出的君干子市场进行描述 选榉目标市场 评估每个子市场的吸引力 4.选择合适的目标细分市场 选定的目椓细分市场寻找可能而合理的定位 定位 汁对每个目标细分市场选定鼠合适的定位 市场细分的概念 51.1市场细分的概念 市场细分,是指企业在市场调研的 基础上,按照消费者的需求特性差异, 将某一种产品或服务的整体市场划分为 两个或两个以上子市场的活动。 1、市场细分的依据 ●思考:企业为什么要进行市场细分? ●原因 ●消费者需求的差异性 同质需求 异质需求 ●企业的资源 ●竞争的需要 2、消费者市场细分的标准 ●地理环境因素●消费心理因素 ●人口统计因素●行为因素 (1)地理环境因素 我国地理环境因素细分标准 划分标准 典型细分 地理区域」东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度都市、郊区、乡村、边远等 城市规模特大城市、大、中、小城市等;或 人口)0·5万人以下;0·5万—2万人;2 万-5万;5万-10万;10万-25 万;25万-50万;50万-100万;100 万-400万;400万以上 案例:以地理因素进行市场细分 汽车的市场细分 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000 部雷佛兰马里汽车,但当马里汽车驶入巴格达道路和街 道时,汽车的空气滤凊器被堵塞,汽车的变速器失灵。 通用汽车公司派出36位专职工程师,机械师到巴格达去 装置附加滤清器,并更换离合器,在此过程中发现伊拉 克属高温、尘土气候,因而所采取的临时措施不能排除 掉汽车运输的困难 方便面的市场细分 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度,推出 口杯式方便面,并且面条长度要短些。因为印度人不用 筷子。而且面条种类中,蔬菜的要多些,因为印度人很 多是素食主义者 (2)人口统计因素 人口统计因素细分标准 人口因素具体人口因素市场细分 年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性别 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职业职员;教师;科研人员;文艺工作者;企业管理人员;私营企业主; 工人;离退休;学生:家庭主妇;失业者等 家庭收入(年1000元以下,1000-10000元之间,200 30000元之间,30000-50000元之间,50000元以上等 家庭人口1-2,3-4人,5人以上等 家庭生命周期|年轻单身;年轻已婚无小孩;年轻已婚,小孩六岁以下;年轻已婚 小孩六岁以上;已婚,儿女18岁以下;中年夫妇,老年夫妇,老年 单身等 教育程度小学程度以下:小学毕业程度;初中程度;高中程度;大学程度;研 究生以上等 宗教佛教:道教基督教;天主教:伊斯兰教:犹太教等 种族白色人种。黑色人种,黄色人种,棕色人种等 国籍中国人:美国人:英国人:新加披人 案例:以人口因素进行市场细分 在随身听市场上,Sony推出儿童 用随身听,色彩绚丽,而企业外壳 是坚硬的塑料,不易衰裂