市场营的销管理过程.ppt

第三讲 市场营销管理的过程 第一节市场营销管理 第二节市场营销战略规划 第三节市场营销计划与控制  第一节市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立 和保持与目标市场之间的相互交换和关系,而对设 计方案的分析、计划、执行和控制 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义: 是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程 2.对象涵盖理念、商品和劳务; 3.活动以交换为基础 4.目标是满足各方需要  市场营销的过程 战略营销(选择价值) 市场细分 选择目标市场 市场定位 2.战术营销Ⅰ(提供价值) 产品 服务 产品 分销 开发 开发 定价 制造 服务 3.战术营销Ⅱ(沟通价值) 人员推销」一公共关系一{营业推广→广告  、市场营销管理的任务 市场营销管理本质上是需求管理,其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策 场 态及对策 需求形态 市场特征 对策 负需求 不喜欢或想法躲避 扭转性营销策略 无需求 顾客不感兴趣 刺激性营销策略 潜在需求现有产品不能满足消费者的强烈需求开发性营销策略 下降需求 顾客的需求下降 恢复性营销策略 不规则需求 需求波动,时超时负 协调性营销策略 充分需求 顾客满意,供求平衡 维持性营销策略 过量需求 求过于供 增长性营销策略降低性营 销策略 有害需求 社会组织反对其消费 反击性营销策略  、市场营销管理的程序 6个步骤: 分析市 选择目 进行市制定营 策划营 管理营 场机会标市场「场定位销战略销方案销活动  (一)分析市场机会 1.寻找市场机会 (1)在公司内部寻找 (2)请消费者寻找; (3)通过中间商寻找 (4)从竞争者产品中寻找; (5)通过市场细分寻找; (6)运用产品)市场图寻找。 市场(顾客群) 家庭顾客商业顾客专业顾客 产文字处理机 电子打字机 品电动打字机 打字机的产品市场方格图  2.分析市场机会 (1)是否与企业的任务和目标相一致; (2)是否具备利用该机会、经营该业务的 条件; (3)是否比竞争者有更大的优势。  3市场机会选择 市场机会评分表 (1)分值 (2) 得分 项目 加权值(1)x(2) 2|3 市场需求潜量 市场竞争程度 产品开发的难度 预期获利能力 营销成本大小 市场风险情况 1.00 说明:得分最多的机会就成为企业机会。  (二)选择目标市场 一个公司拟投其所好、为其服务的颇为 相似的顾客群。 具体内容第五讲介绍。