市场调研方和技巧.ppt

市场调査概论 市场调查的概念 ●市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的资料收集 ●市场调查的功能 市场调查的意义 市场调查的程序与步骤 市场调查的资料整理 关于市场调查报告的再认识 市场分析 2020/4/24  1.1市场调查的概念 什么是市场调查 市场调查的机构 市场分析 2020/4/24  1.1.1什么是市场调查(1) 般的定义 指以科学的方法收集市场资料,并运用统计分析的方法 对所收集的资料进行分析研究,发现市场机会,为企业 管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 ●美国市场营销学会的定义 种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动,这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销 绩效,增进对营销过程的理解。 市场分析 2020/4/24  1.1.1什么是市场调查(2) ●市场调查有广义与狭义之分,狭义的市场调查指 针对顾客行为所作的市场调查;广义的市场调查 除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶 段 市场分析 2020/4/24  112市场调查的有关机构 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 ●学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 ●企业本身内部的市场调研部门 市场分析 2020/4/24  12市场调查的发展(1) ●市场调查的起源 1911年柯蒂斯公司成立商业调查部,开始进行市场调 查活动 911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年美国开展了第一次分销普查 1914年哈佛大学成立商业调查研究所 1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 市场分析 2020/4/24  12市场调查的发展(2) ●市场调查的发展 20世纪50年代以来,计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用,并进一步促进了市场调查的发 展 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查, 其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织,并设 立了大量的国际性市场调查组织; 1977年,制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 市场分析 2020/4/24  13市场调查的内容 ●市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 ●销售调查 ●广告效果调查 市场分析 2020/4/24  13.1市场环境调查 ●市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 ●市场环境调査的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 市场分析 2020/4/24  132市场需求调查 ●市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。 ●市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 市场分析 2020/4/24