市场调研的和市场细分.ppt

会展营销实务 Exhibition marketing practice 讲师:徐夏  21市场调研2+场细分 Market research Market segmentation 22.1市场细分的概念 目录 11市场调研的含义 22.2市场细分的作用 212会展营销调研 223市场细分的条件 CONTENTS 224市场细分的因素与标准 21.3市场调研方法 2.25市场细分的步骤 22.6市场细分的方法 2.2.7市场细分的注意事项  市调 场研  21.2会展营销调研 含义 内容 会展营销调研是指会展活动的 市场环境凋研 组织者利用市场调查的方法和 客户需调研 手段,对会展项目相关的市场 竞争者周研 进行系统的收集、整理、分析 和评论,旨在为组织制定营销 策略提供科学依据的活动。  21.2会展营销调研 会展营销调研的程序 案例:武汉洋酒 市场调研 1确定调研目的 3实施调研方案 调研目的分为三类 组织并培训调研人员 探索性调研 开展调研工作企业可以利用或主 苗述性调研 动寻找许多资料来源 因果性调研 2制定调研方案 4调研总结阶段 科学规划调研方法、调研区域、‘整理和分析资料 调研对象和调研时间 编写调研报告  21.3市场调研方法 面访调查 1入户调查 调查员按照抽样方案的要求,到柚中的家庭或单位,按照事先规定的防范 选取适当的被访者,依照问卷或渦杳提纲迸行面对面的直接提问 2拦截式 两帆 洞查员在事先选定的若干地点,按照定的程序和要求选取访蟓象 定点拦截 3深度访谈法 一种无結构的、直接的、个人的访问方法 可以获得比较全而的资料,适合了解些复杂的问题 4专家意见法(德尔菲法) 釆用函询或现场深廈访问的方式,反复征求专家意见,經过客观分析和多 系征询,逐步使各种不同忘见趋于致。  21.3市场调研方法 寄调查 电话调查 将调冋卷及相关资料寄給被謂資者,由被访者根垊要求垍 写调查问卷并寄回的方法 包括两种形式:留罟问卷调查和國定样本邮寄调查 应用范围包对埘时效性要求不高样本框較齐全调查内容 较多、调问题較敏感的项目 指选取定的调查者样本,电話式,提冋问题,并记 录答案的调查方法 特征:信息反馈快、费用低辐射范围广,采用电话调查佯保证调 查的质 与昔通入户謂查相比,电话调杳目有数据收集快、调杳过程可控性 强、执行所需成本低等优点 注意事项:设好鹆明易惴的调查问卷:对调查员进行话访冋技 巧的培训:调查样本的抽取及访问时间的控制  21.3市场调研方法 网络调研 征:1实现题日顺序循坏、呈表题洗项循环和 联台分析中卡片的随机抽取等操作 J联网为沟通平台,受访者在某个设定的站点或通过Em 2有效避免调查人员作弊,录入人员出错等人 的方式填写问卷并发送给调查机构的种调查方 为骺差出现 3借助络儒势,展示图片文字、声等图 像、音像资料,通过相关技术使吃卷形式更目个性化 有针对性 4节苣调查人员劳务、印刷录入、复核、交 联络各等时间和费用。 E-mai问卷、交互式CATI系统网络调研系统  21.3市场调研方法 方式部分的设计 问卷调查的程序和注意事项 1问的种类:背性冋题客观性1.程序:设计调査冋卷、选择查刈缘 问卷调查 趣原则:客观性原则必 杳結果进行统计分析和理论硏究 以书面提出问式收集资料的种究 要性原则可徵性原则自性原则 2注意事顶: 者和结果分析 一性原则、通俗性原划、准确性原则 明性原则、客观性原则、非否定性 (2)挑选适当的煌蟓象 1按照问卷填答者不同,分为自垍式问卷和代填 原则 (3)选择具有吸引力的调查课题 4特殊问表述方式:释疑法、假 4)提高可卷的设计质呈 2按照问卷传递方式不同,分为报刊问卷謂查、 定法、转移法、模籼法 (5)采用回复率更高的问卷謂查方式 邮政卷调查和送发问卷调查 5答的类型方式:开放型答、 问卷调查的优缺点 按照与被周查者交谈方式同,分为访问问卷 型回和混合型區答 (1)优点:突破砂空限制;便于对调 调查和交谈问卷调 6设计答穿的原则:相关性原则同杳结果进行定量研究 语、问题与回答方式编码、层性原则、完整性原则互斥性原则(2)缺点:见建材P30 其他料四个部分组成 可能性原则