中国彩妆行业市场分析及竞争策略（一）.pdf

中国彩妆行业市场分析及竞争策略 长期以来护肤品在中国化妆品市场中是占绝对主导地位的，中国护肤品年销 售量是整个彩妆市场的五倍，中国彩妆市场一直不被重视。2000 年之后，中国 进一步开放，越来越多的爱美女性更加关注自己的仪表和妆容，彩妆市场越来越 和欧美市场接轨。2005 年以后，随着各大国际彩妆品牌开始进入中国，中国彩 妆市场开始发生变化。 这里的彩妆主要包括了面部、眼部、唇部和手部（Face, Lip, Eye, Nail ）等彩 妆产品。随着中国的国民收入水平提高，女性对化妆品的关注度越来越高，从最 初的护肤品到彩妆产品，化妆品的品牌和产品越来越丰富和多元化。 一、彩妆品牌的竞争状况： 国际彩妆品牌（洋货）包括： 妮维雅、玫琳凯、自然堂、安利、Sk-ll、兰寇、雅诗兰黛、薇姿、理肤泉、 欧珀莱、DHC、兰芝、羽西、雅姿、露得清、美宝莲、露华浓、雅漾、清妃、VOV、 迷尚、魅可、波比布朗、安娜苏、贝妃玲、爱丽等。 本土彩妆品牌（国货）包括： 谢馥春、百雀羚、友谊、佰草集、相宜本草、可采、佳雪、雅倩、大宝、片 仔癀、安安等。 由此可见，中国的彩妆市场是比较分散的，彩妆市场的企业数量多、企业之 间竞争较为激烈，这种竞争存在于国际品牌之间、国际品牌和国内品牌之间、国 内品牌之间。越来越多的国际品牌和国内品牌试图进入彩妆市场，分得一杯羹。 而且，目前我们本土彩妆品牌和国际彩妆品牌相计较，在数量和质量方面，都处 在弱势。 二、彩妆的产业集中度 在中国彩妆占有率前十名品牌： 1．欧莱雅LOREAL(1907 年法国,中国驰名商标) 2 ．玫琳凯Marykay(1963 年美国,世界品牌,一线品牌) 3 ．美宝莲Maybelline （1917 年美国，世界品牌，一线品牌） 4 ．卡姿兰Carslan （2001 年香港，法国彩妆品牌） 5 ．雅芳AVOU(1886 年美国纽约,一线品牌) 1 6 ．蝶翠诗DHC （1972 年日本,世界品牌) 7．雅诗兰黛Estee Lauder(于1946 年美国纽约) 8 ．兰蔻Lancome(于1935 年创法国) 9 ．资生堂/欧珀莱AUPRES(于1872 年日本,中国名牌,一线品牌) 10．ZA 姬芮 (资生堂(1872 年东京)和卓多姿(1932 年纽约创立) 市场分析最重要的指标就是行业集中度，行业集中度通常以该行业前十名企 业所占市场份额来度量。 彩妆行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产 品差异中等，有一定的进入壁垒。彩妆的市场集中度比较高，这其实是由彩妆行 业的自身特点所决定的， 彩妆行业并没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易 进入，而其高额利润也极具吸引力。2001 年入世以后，有更多的国外彩妆企业 步入这个市场，中国的彩妆市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进 技术、特色品牌的彩妆市场竞争大舞台。 在这个竞争的大舞台上，国际彩妆和国内彩妆各显神通。例如，强劲的广告 宣传攻势、公关应用、品牌塑造；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化 产品；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领 潮流的能力；对彩妆消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究； 注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些都使我国彩妆市场的竞争结构 日新月异。 三、彩妆市场的产品差异 中国的彩妆市场上企业之间的产品差异不大，大都包括粉底和各类粉、面彩、 眼彩、唇彩、甲彩、彩妆套装以及各种化妆用具。其中，粉底是最基本的彩妆品 类，最容易被女性购买，眼彩和唇彩等属于点缀品类，而且粉底使用比较简便， 所以粉底的购买力会比其他品类要高。 对于低彩妆市场的地域差异也不可忽视，南北方人对保湿类用品的消费特点 有较大差异：北方气候干燥，北方使用者使用彩妆更注重保湿；南方气候潮湿， 南方使用者更强调气味。 四、彩妆市场的进入壁垒 （一）政府政策：政府在进口化妆品的税收和安全监督审查上对国际彩妆进 2 入中国市场形成一个壁