市场细分化的和目标市场策略.ppt

市场细分化与目标市场策略 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 科特勒在《营销管理》中指岀:现代战略营销的 核心可以被描述为STP营销-即细分 segmenting、 目标 targeting和定位 positioning。 市场细分化目标市场的选择 市场定位 确定细分变3.评估每个细分5:为每个目标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 2.勾画细分市4.选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 6.选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 第一节市场细分化 市场细分化的概念 根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不 同的消费者群的过程。 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分 市场细分化的意义 有利于企业寻找好的市场机 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活 三.市场细分化的步骤 1.调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行 为 2.分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3.细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分 四.市场细分变量 从理论上说,企业对市场进行细分的根据是消费者 的需求。但从实际操作看,企业是根据影响或反 应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因 素又可以分为两大类,一类是反映消费者特征的 因素,如地理因素、人文因素和心理因素;另 类是产品的反应情况,如消费者购买商品所追求 的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌 的忠诚程度等。 市场细分变量——地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部(地区)市场、西部(地区)市场 城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度城市、郊区、乡村 候 热带、亚热带、寒冷地带 市场细分变量—人文因素 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍 家庭生命周期 市场细分变量——心理因素 细分变量 细分市场 社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、 生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型 个性