学校品牌及其经营精析.ppt

学校品牌经营 湖南师范大学教授 中央教科所师训中心特聘研究员 田汉族 tianhz@126.com 主要肉容 为什么要进行学校品牌建设 什么是学校品牌和学校品牌经营 ●学校品牌经营的环境分析 学校品牌经营的战略设计和策略 选择 ●学校品牌建设应避免问题 为什么要进行学校品牌经营 (一)学校品牌是品牌竞争时代教育的战略选择 (二)品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要 (三)品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡 发展的最佳选择 (四)品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客 观需要 (五)学校品牌化是未来教育发展的必然趋势 (一)品牌是品牌竞争肘代的学校战略选择 在市场经济的各个时期,其竞争内容也有所不同。第 阶段是生产“成本”竞争;第二阶段是产品“品质”的 竞争;第三阶段是产品“品牌”竞争;第四阶段是“企 业品牌”和“产品品牌”竞争 令在经济全球化今天,许多国际知名品牌或世界品牌层出 不穷,品牌竞争演化成在发达的市场经济中的一种不可 避免的普遍现象。名牌经济作为市场经济的精华,代表 了市场经济的本质和方向,也是推动市场经济发展的强 大动力 伴随着中国市场经济体制日趋成熟,品牌已渗入到生活 的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到商业服务、 电信服务、金融服务、教育服务等领域。 学校品牌经营的市场化环境 从免费到非义务教育阶段的收费、义务教育 择校收费的合理化(教育服务价格) 教师的流动与人力资本增值(教育服务人员 价格与价值) 学校的资源重组与成本控制(成本原理) 学校的规模扩张的增值效应(规模经济) 学校形象宣传与公关活动(教育服务营销) 服务观念进入教育研究视野 从“教育为某某服务”到“教育就是服务”;从“无偿服务” 到“有偿服务”;从“为少数人服务”到“为多数人服务”; 由“卖方市场”控制的“供给型教育服务”转化为“买方市场 主导的、反映教育消费者偏好的“需求型教育服务”;由政府 管制下的“垄断型教育服务”转化为市场引进、社会参与、学 校自主经营相互制衡的“竞争型教育服务”。 令学校营销、教育策划、学校经营等进入教育经济学研究领域 令学校品牌研究的肤浅化倾向(企业化、管理主义、经验化) (二)品牌经营是学校发長转型和整体提升的需要 从市场运作的角度看,一所学校品牌影响的大小来源于三个要 素的综合:一是社会对学校的评价,二是消费者对学校的认可, 三是学校自身对品牌影响力的生产 在日趋成熟、规范市场经济环境下,学校单纯依靠单一的资金 办学条件、师资、生源、质量、信息、文化等垄断资金、师资、 生源或信息等而制胜已越来越不现实。需要向市场展示学校在 多方面优于竞争对手的综合性特质。学校竞争由单一的资源 质量竞争转化为学校整体品牌的竞争。 以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础,进行学校整体品牌 竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策 “重点学校”向“优质教育品牌” 转型 “重点学校”,反映的是学校在政府教育资源配 置格局中的地位,是一种典型的行政干预的结果 “优质教育品牌”,反映的是学校在社会和受众中 享有的品质地位,是市场和受众选择的结果。前者 折射出教育领域的计划经济模式;后者,则反映出 “社会主义市场经济”条件下优质学校的本质特征 “重点学校”向“优质教育品牌”转型,就是 种历史的必然选择,既是政府扩大优质教育资源的 需要,也是学校自身发展的一种必然选择。 (三)品牌战略是扩大优质教育资娠 促进教育灼衡发畏的最佳选择 ÷优质教育需求与优质教育资源的短缺是我国现阶 段基础教育发展的突出矛盾。 实践证明,单靠资金注入、人员替换改造薄弱学 校的成效并不明显。 令创品牌是一种重要的战略选择。首先,品牌战略 有利于学校的健康、有序的竞争。其次,品牌战略 有利于用优质教育资源对薄弱学校的改造,品牌扩 张策略是一种低成本扩张。再次,品牌战略可激发 学校全面加强质量建设的动力,提高学校的市场竞 争力,扩大优质学校的市场空间。 (四)品牌战略是促迸教育 与社会经济协调发展的客观需要 教育与社会的政治、经济、文化、科技等方面的千丝万缕的 联系,基础教育的多功能特征,决定了基础教育改革的复杂 性 教育改革应该立足于教育可持续发展和教育教育经济社会的 协调发展 品牌战略是一种将体制内外优势整合起来、挖掘现有教育资 源的潜力、扩大优质资源的明智选择,也是促进教育与经济 社会协调、和谐发展的现实途径。 实践表明,学校品牌战略不仅可以改造薄弱学校,扩大优质 教育资源,而且可以促进社会稳定、吸引人才和资金、提升 城市品位、促进区域文化、经济、科技等的发展。 Zs U