Frost amp; Sullivan与中国移动2006年数据业务营销渠道策略研究最终报告.pdf

Frost Sullivan与中国移动与中国移动 与与中国移动中国移动 2006年数据业务营销渠道策略研究年数据业务营销渠道策略研究 年数据业务营销渠道策略研究年数据业务营销渠道策略研究 最终报告最终报告 最终报告最终报告 Frost Sullivan China 2006年12月 引子引子 引子引子 只要存储和流通的渠道足够大只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品，需求不旺或销量不佳的产品 只要存储和流通的渠道足够大只要存储和流通的渠道足够大，，需求不旺或销量不佳的产品需求不旺或销量不佳的产品 共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的 共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的 市场份额相匹敌甚至更大市场份额相匹敌甚至更大。。 市场份额相匹敌甚至更大市场份额相匹敌甚至更大。。 —— Chris Anderson 2006年12月 机密文件 版权所有 管理者摘要管理者摘要 管理者摘要管理者摘要 • 新业务特点要求销售时 “多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通 过渠道的产品展示让客户形成购买冲动，并能让用户立即支付购买。 渠道要素渠道要素 • 新业务渠道的基本要素要求 “产品目录＋销售平台”一个都不能少 渠道要素渠道要素 • 产品目录——四三原则 • 销售平台——两手抓原则 • 按照新业务发展趋势，把增值业务产品分成如下几类： • 通信功能补充类产品：要求与话音业务进行密切捆绑，依托于与话音业务相关渠道。强调客户 入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售 产品分类产品分类 产品分类产品分类 • 粘性产品：与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终 和渠道匹和渠道匹 端内置和与话音套餐的捆绑。 和渠道匹和渠道匹 配配 • 简单应用类产品：通过应用相关渠道拓展为主，而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景 配配 销售产品，重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。 • 应用整合类产品：完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别，选择 基于细分用户生活轨迹的渠道。 • 渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合，与客户多点接触形成合力，让客户尽可能实现冲动购买 渠道支撑和渠道支撑和 渠道支撑和渠道支撑和 • 自有渠道的管理以KPI考核为主，激励为辅，尽可能在所有的自有渠道上铺开；而合作渠道管理的核心 渠道管理渠道管理 是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。 渠道管理渠道管理 • 渠道支撑：建立统一的新业务boss管理平台，每个新业务体验区配备新业务营销专员 • 在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。 产品优化产品优化 • 产品尽量具备用户间横向传播功能，便于产品在用户间的横向传播。 产品优化产品优化 • 提供实体化的产品目录，便于渠道的销售和用户感知。 渠道未来发渠道未来发 渠道未来发渠道未来发 • 未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位；而传统的实体渠道主要销售热门 展展 和大众需求类产品；“无处不在的信息服务”则是借力施力，借助其他行业渠道为我所用。