传播学研究方法之内容分析法.pdf

大众媒介研究方法 内容分析法 “ 内容分析法”的定义与运用 • 内容分析法的产生与发展 • 内容分析法定义 • 内容分析法的使用 • 内容分析法操作步骤 • 信度 • 效度 内容分析法的产生和发展 • 始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成 效显著。 • 战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的 专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多 学科研究，使其应用范围大为拓展。 内容分析的定义 • 内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式， 研究和分析传播行为的一种方法。（Kerlinger） • 关键词： • 系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针） • 客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中） • 量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰） 内容分析法的使用 内容分析法是在媒介的各个领域中被广泛采用的研究方法，它 可以有效分析媒介的传播内容，是媒介研究的强大工具。 • 描述传播内容 • 检验对信息特征的假设 • 把媒介内容与现实世界进行比较 • 评估社会中特定群体形象 • 作为媒介效果研究的一部分 内容分析法的操作步骤 1. 阐明研究问题或假设 2. 界定研究总体 3. 从总体中选择合适的样本 4. 选择和定义分析单位 5. 构建用以分析的内容类别 6. 建立量化系统 7. 培训编码人员并进行试点研究 8. 根据已有的定义对内容进行编码 9. 分析采集到的数据 10.解释研究结果，得出结论 内容分析法的操作步骤-分析单位 • 分析单位 • 词、符号、对问题的简单判断 • 人物、行为、整个节目 • 选择分析单位的要求 • 定义清晰而透彻 • 标准明显而易于观察 内容分析法的操作步骤-构建内容类别 • 构建内容类别的要求 • 互斥性 每个分析单元能够且只能够归为某一个类别 • 穷尽性 每个分析单元都可以归为某一个类别 • 可靠性 不同的编码员针对每一个分析单元归属的类别具有很 高的一致性（编码员间信度） 信 度 • 如果对同样的数据材料进行反复测量，得到的结论应该是 相似的。 • 提高信度的手段 • 尽可能详细地定义类别边界 • 培训编码员 • 进行试点研究 • 对编码信度进行测量 • 编码员间信度测量 • 编码员自身信度测量 信 度 的 计算 • 在内容分析法里,信度的高低很大程度上取决于编码员编码的信度。 • 第一种计算编码员信度的方法： 2M M是编码决策过程中，两个编码员意见一致的数量。N 和 信度＝ 1 N2是两个编码员各自进行的编码决策的总量。 N ＋N 1 2 问题：在一个仅包含两个类别的系统中，随机编码也可以产生50%的信度。 信 度 的 计算 • 第二种计算编码员信度的方法： 观察到的一致性％－期望的一致性 信度＝ 1－期望的一致性 编码员A 类别 1 2 3 4 5 边际总数 两个编码员以上： 1 42 2 1 3 0 48 观察值％－期望值％ 2 1 12