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品 牌 战 略 案例分析部分 ·案例· 成败“喜之郎”  创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时 期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前 其生产规模和销售量均已跃居全球第 一，年销售额已达15亿元以上。  1985年，国内出现了首家果冻生产厂— —天津长城食品厂。1986年，深圳市琼 胶工业公司以“老二” 的身份也推出了SAA 牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻 生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊 遍地开花。 喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了 果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、 李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚 处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之 郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了 在市场的高速成长期进入，搭上了便车 。  众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代” ，当时的金 娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分 高下。  在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎” 的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。  一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因 此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形 象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹”地 一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小 男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与 柔道的场面。  在“芭蕾篇”和“柔道篇” 中，喜之郎的卡通 形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形 式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎 所代表的儿童健康、快乐的形象。  喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑 就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了 “让卡通活起来” 的策略，以儿童喜闻乐见的形 式，吸引儿童的关注。  喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称， 使其在起跑线上就领先了一步，戴着棒 球帽的喜之郎卡通形象，让人倍感亲切 与温馨。  观察喜之郎的电视广告，都在刻意 塑造亲切、温馨的品牌形象，色彩鲜 艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。  1998年元旦前，喜之郎公司制作了 “新年好” 的电视广告片，它将全年在广 告中出现的主要演员汇聚在一起，共同 对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种 电影贺岁片的形式加上广告，表达出喜 之郎的浓浓情谊。  凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城 掠地，俨然成为行业领袖 。正如大多数快速 成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也 不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了 喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等 品牌。  继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产 品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜 之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎 Cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成 人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此 打动成人市场 。 作为全球最大的果冻生产企业，作为行 业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新 闻见诸报端媒体。 面对竟争对手的挑战，喜之郎公司也很 少予以回应。2002年1月18日，行业挑战 者金娃食品有限公司在北京举行“营销研 讨会” ，手执“营养果冻”和“社会营销” 的 利器，直指领导者喜之郎。金娃公司总 经理谢立平说：“世界上比恐龙大得多、 但灭绝的动物比比皆是，大并不可怕。