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媒体运营 浅谈市场营销在媒体运营中的应用 （以电视媒体为例） 一、媒体行业发展及竞争现状 传播媒体广播、报纸、电视在过去具有三足鼎立之势。但是随着科技的发展， 人们娱乐生活内容逐渐丰富，收听广播的人已经越来越少。广播早已成为小众的 传播方式。而且各种试听装备已经令人们应接不暇，昔日广播被动收听内容的方 式早已被听众抛之九霄云外。 以报纸、广播、电视等媒体为主要代表的传统媒体在世界进入高速的信息化 社会之后，它们的发展的的确确受到了很大的制约。报纸虽然咨询海量却也不及 网络的万分之一；广播虽然面广，却少了视觉这一重要元素；电视虽然老少皆宜， 却也不能随身携带，实时获取咨询。于是，结合了报纸、广播、电视等多重媒体 形式，且随时随地可以浏览的互联网就成为了当下最受宠的新媒体。广播、报纸、 电视作为三大传统媒介一直沿用到今天，但当新兴媒介-互联网和移动手机的出 现，传统媒介显得有点力不从心了。 电视的传播效果固然是最好，但传播的成本与效果也是成正比的，短短十几 秒的广告需要付出巨大的代价才能实现。除去创意费、还需要拍摄费、场地租用 费、甚至还有明星代言费等等，企业想要借助电视的传播效果需要自身资本实力 雄厚，是否投放电视广告需要长远的计划和及时决断的魄力，投放电视广告不是 想想就可以，想实现电视广告梦想，需要过程，残酷的说，也需要一定的实力。 这不是任何企业都可以付出的投资。 我认为传统媒体受到了来自以下三个方面的冲击： 一是广告收入逐年下降。目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年， 国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。 在新媒体广告迅猛的发展形势下，传统媒体的广告总体上呈逐年萎缩和下降的态 势。要知道对于传统媒体而言，广告就是生命。传统媒体的盈利模式就是以自己 巨大的舆论影响吸引广告商投钱给自己，而媒体则用这笔钱制作自己的版面也好 节目也好，争取实现盈利。广告数量的下降，无异于媒体收入的下降，收支不平 衡的产物就是媒体的倒闭。 1 媒体运营 二是传统媒体的主流地位受到显著影响。原先的三大主流媒体地位受到了动 摇。别的不说，就拿舆论监督这个方面来讲，三大传统媒体在这方面做的虽然还 不错，却也赶不上网络舆论的轰动效应。连政府官员都知道要和众多网民打好交 道，新媒体的影响力和范围可见一斑。 三是受众口味的改变。比起革命年代里成长起来的父母亲一辈，我们这一代 的孩子比起电视更爱视频网站，比起报纸更爱电子书，比起广播更爱ipod中的 音乐。 但，这只是表面现象。我们如果深入分析一下当今的互联网等新媒体的话， 就会发现，它们仍旧离不开传统媒体。网站的新闻大都来自报纸转载，网站的视 频很大一部分取自电视新闻。这都印证了一个观点：传统媒体还未倒下。 原因亦有三： 一是价格为王。比起高昂的手机通讯费，1块钱就能看遍新闻的报纸自然更 经济划算。 二是深厚的文化底蕴。传统媒体拥有长时间的历史积累，这种积累为它们带 来了完善的采编体制、人才培养体制、固定的受众群体。这一切还是当下新媒体 难以超越的。 三是严谨优质的内容。每一种传统媒体经过多年的历练，媒体内容要通过非 常严格的检审过程才能对外传播。相比新媒体内容的草根化、平民化、浅白化、 娱乐化等特质，媒体内容市场上的绝大多数精品内容仍旧出自传统媒体之手，与 此相关的优秀人力资源也大多数在传统媒体中就职，这是一般网络媒体难以比拟 的。 二、传统媒体运营为什么要融入市场营销的观念 （1） 传统媒体的盈利模式正面临“拐点” 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒 体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取 广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不 盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失， 甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播 2