绿能电动车2011年营销策划及广告宣传策略提案.pdfVIP

绿能电动车项目策略提案 绿能电动车 2011 年营销策略及绿能电动 车项目策略提案 行业背景 绿能电动车面临的机会与问题 电动车消费群体分析 品牌 定位与市场细分 2011 年事件营销策略规划 广告表现策略 2011 年 媒体运作策略与广告投放计划 绿能电动车项目策略提案 透视电动车行业 我国的电动自行车经过 20 世纪80 年代到90 年 代初期两次起落后，进入现在的第三个发展 时期 ，生产销量呈逐年大幅增长的势头。 电动车行业的未来 低碳 经济成为引领中国乃至世界经济发展的新 潮流，发展低碳交通已成 为后危机时代绿色复苏 的必然选择。小结：电动车—— 现在、末来 的热点， 市场竞争的焦点！透视电动车行业 我国的电动自行车经过 20 世纪80 年代到90 年 代初期两次起落后，进入现在的第三个发展 时期 ，生产销量呈逐年大幅增长的势头。 市场机会点： 市场更趋多元化、区隔化。 低碳经济的发展为电动车 市场创造了更大的发展空间。 消费者追随广告与口碑。 中国电动车 行业格局仍旧是诸侯割据，还没有形成全国性 的领导品牌并占据消 费者的心智，任何一个企业都有“称王称 帝”的机会。 油价的不断 上涨和摩托车行业国三排放的实施，致使部分 燃油助力车和摩托车 的潜在消费者将转向电动车消费。问题点 一些小型靠仿冒为主的企 业以低价劣质产品充斥市场，扰乱市场秩序。 主要竞争对手爱玛、 雅迪、绿源等主要诉求时 尚、科技/自由、环保/专业、动力、行业 领先等。 主要竞争对手大部分均投入了巨额广告费在电 视等媒体 上展开了宣传攻势。 绿能尚无个性鲜明的品牌定位与竞争品牌形成 有效区隔。 任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去 认识他， 并化解他。面对在产品、宣传同质化的电动车行业，绿能该如 何突 破，2011年实现品牌和销量的快速提升？ 我们必须强化优势，改变 大众化营销路线。才能让 绿能在激烈的市场竞争中长驱直入、脱颖 而出。电动车目标群体及其特征 （1）年龄在27－45 岁之间,工薪上 班族（上 班路程中、短）。 （2）时尚女性（20——30 岁不等），她 们追 求时尚绿色，追求时尚。 (3)中老年上班族（50岁以上）。 （4） 个体零售户。他们多为—— 追求生活质量，轻松悠闲的优质生活状 态 综合素质高、有品味 他们富有个性但不过分张扬，有内涵主力目 标群的生活方式及态度 注重家庭，有很强的责任感。 饮食方面注重 营养均衡，健康。 家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在 范 围之内。他们的生活哲学—— 事业稳固 超越自我 活出真我风采 绿能品牌定位与市场 市场细分 为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品 难道 不好吗？ 某摩托车的例 子说明什么？ 哈雷的细分带 来的好处本 土某知名摩托车品牌摩托车，举办了一场盛大的新品推介会。一举推 出 7 款新型车型，这几款车型的目标消费对象涵盖了 6 岁以上的所 有消费者，连 小孩子都没有放过（其中有一款专门为 6—12 岁孩子 设计的四轮电动车）。 在推介会上，公司销售总监兴奋地告诉与会人 员：“我们一直注重市场细 分的研究……我们所推出的这 7 款产品都 是为了不同消费者各不相同的需求 设计的，这里有适合年轻男士的、 女士的、中老年人的，也有童车、当 然还有适合农村市场的………。 这种增加产品类型的直线型产品细分真的能够达到占 有全部市场的 效果么？事实恰恰相反，在公司 2005 年 第四季度销售报表中，总体 销售业绩却比 2004 年同期 下降了 11.4%。说明：企业进行市场细分 并不意味着一定要进军所有细分市 场，有选择进入才能体现市场细 分的价值 哈雷在调查中发现并不是市场消费群体最大的年轻一族， 而是40 岁 左右的中年人。虽然年轻人的总体摩托车消费量 较大，但他们只能 消费售价在 5500 美元左右的摩托车，而 40 岁左右的中年人能够消 费售价在 15000 美元左右的摩托 车。相比之下，将细分市场定位于 中年人，企业获得的利 润将更可观。 最终，哈雷为自己的细分市场 典型消费者作出如下描述： 一名典型哈雷车主是已婚、年龄 44 岁、 受过高等教育、家 庭收入为70000美元以上，其中女性比例为 1/10。 说明：市场细分并不是切大饼那么简单，而必须要综合 考虑所有因 素。 绿能品牌定位 通过调研，我们发现，立马电动车主要的消费人群以 27-45 岁之间的上班一族为主，包括很多处于创业中的个体户； 他 们购买电动车的主要用途就是代步工具。 精准洞察，抢占 轻质 定位 几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源、立马等主要诉求时 尚