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耐克的品牌运营战略分析及启示 2009年08月21日 黄宇轩 李曦 常春 （北京体育大学 北京 100084） 摘要：1972年当耐克公司正式成立时，它只是体育用品界的无名后辈。而如今，全世界热 爱运动追求时尚的人们都为这个小小的对勾而疯狂。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资 产”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。本文将 通过对耐克的品牌运营模式的探究，结合我国体育用品制造商的特点，探究出适合我国体 育用品品牌运营的模式。 关键词：品牌运营 轻资产模式 产品研发创新 市场营销策略 1 背景介绍 成立于 1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名 为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋 市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产 线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元， 在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平 均每年增长47%，并连续10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公 司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪 （1） 达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司。 2 什么是耐克（NIKE）模式 2.1 轻资产运营模式的概念 “轻资产运营模式” 10耐克公司创始人传奇人物菲尔·奈特最大的贡献在于其 在80年代推行的“轻资产运营模式”，如今已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了 后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。 “轻资产运营模式”，也是所谓的“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销 业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采用明星代言和创意 广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资 （2） 本回报率的模式。 2.2 轻资产模式的理论基础 “轻资产模式”的理论基础是迈克·波特提出的企业“价值链”的理论，该理论认为 企业在众多商业活动中所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。这些 价值活动，就是企业价值链的战略环节。因此，要保持企业的垄断优势，关键在于保持企 业价值链上关键环节的垄断优势。（3） 耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概 念的设计和营销，所以它有效地运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同， 把生产伙伴分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造 价值。同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠道。通 过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销售点的方式，将 分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的灵活性，既能适应市场需 (4) 求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。 2.3 耐克轻资产模式的推广 耐克推行“轻资产模式”的80年代，正值全球制造业向发展中国家特别是向东南亚国 家转移的高峰，而各类体育产品也以低姿态从专业运动员走向大众。耐克通过“轻资产模 式” 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模 式。从产业链的角度来看，耐克革命性地整合了产业链的两端，其核心包括产品的研发和 创新与市场营销策略两部分。 下文将分别从产品的研发和创新与市场营销策略这两个方面进行分析，探究我国体育 用品企业能够借鉴的耐克模式。 3 产品的研发与创新 3.1 培养一支优质高效的研发团队 耐克公司自成立的头个10年后