优衣库：如何做O2O“1+1.pdfVIP

【营销案例】优衣库：如何做 O2O“1+12”？ 当我们谈到“优衣库”，我们要谈什么?零库存、基本款、数据化管理、旗舰 店、快时尚……而现在最亮眼的，是两类数据：除了是中国快时尚的领导品牌 之一之外，在实体店方面，优衣库依然在加速：去年，优衣库在中国开了82家 店铺，远超HM的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014财年(2014年 8月31日)结束时，优衣库在整个大中华区的店铺数量达到374家，而其大中 华区CEO潘宁说，下一步还将以每年80-100家的速度继续在中国开店。 所有的企业——不止是是服装零售，都想知道：关于线上线下，优衣库是 怎么想、又是怎么做的?优衣库如何做O2O“1+12”? 记者在上海优衣库的中国总部——迅销(中国)商贸有限公司独家专访了优 衣库大中华区首席市场官吴品慧。 优衣库大中华区市场官吴品慧拥有20年的商业、营销和销售管理经验，先 后效力于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司。2014 年初，她来到了优衣库。此时恰逢优衣库的品牌转型：2013年优衣库进行品牌 重新再定位，将品牌理念从“Made for all(造服于人)”更新为“Life Wear(服适人生)”，这样的转变很大的原因是“我们希望优衣库成为除日本、 中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌”(潘宁语)。 因此，她向记者表示：“我在加盟优衣库后有三个层面主要工作，皆为这 样一个定位而努力。” 这三个层面分别为： 第一，在原有优衣库商品与服务层面的基础上增加品牌的力量，将品牌附 加价值在整个零售供应链包括服务里去体现出来; 第二，打造全球化的零售品牌，将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的 “卖产品”的零售传统中跳脱出来，与消费者真正的互动，创造全新的优衣库 品牌体验，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服务品牌推广的团队; 第三，将一个传统的零售企业转变成为360度O2O的企业，通过打造360 度全方位的数字化品牌和商品，零售服务体验，让顾客可以随时、随地、任意 渠道体验到产品。 那么，面对互联网时代对零售企业的巨大冲击与变革，在品牌与渠道等营 销变革中，优衣库如何适应并凌驾趋势之上? 服务思路：根据消费者需求，线上线下跳转 拿出手机，在优衣库的店内扫描商品上的条码，会推送给其一个信息，就 能看到该款产品的详细介绍，产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系 列产品的广告视频，在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具 体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。库存为动态实时。 与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当 他想了解产品的更多信息如成分时，他可以掏出手机;当这个型号在这家店内断 货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。 拿出手机，扫描店内数字化海报(Digital POP)二维码，消费者会被引导至 优衣库官方微信账号，消费者同样能被引导至品牌的系列主推商品推荐，包括 外套、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、HEATTECH保暖衣、童 装等等。与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动 作”。当他想了解产品的更多信息如成分时，他可以掏出手机;当这个型号在这 家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下 单。 同时，从传播沟通角度，吴品慧思路是：“采用数字化的创新服务，每位 客在浏览中花费1分钟获得的信息就相当于5支广告的时间，所以可以说这是 一种有效的深入沟通;同时因为海报结合的都是主推产品，所以80%的客户看到 的都是当季主推的商品;并且通过这种方式有效促进了微信用户增长，后续每个 月顾客都会收到更多推广信息;通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和 最近距离购买的店面与库存，增加顾客的有效购买，更产生了一个很好的‘无 死角’服务状态。” 根据吴品慧的介绍，通过Digital POP数字化报进入的每一位消费者背后 都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关的系列产 品之后是否有查看其它产品，是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库 统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容;72%以上的用户查看后 愿意购买。 这正是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下 跳转。”的思路下执行的一个具体案例。 回到这个思路之前的问题：互联网对品牌的利用