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菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析 营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有影响力 的著作之一，在其中文版即将面世之际，本刊特选编其精华著作，以飧读者。 菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美 国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。 目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学 位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。 有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适 当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。 我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。它是一种重组已知信息，通过更富探索性、 可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。 纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。水平营销则基于拓 展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。不过，这意味着需要改变我们的产品。下面 几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的： ●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。 ●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。 ●Actimel 给酸奶增加了抗菌的需要。 ● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。 ●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。 ●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。 ● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。 因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的 创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法 抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或 目标市场，来对产品进行重组。 运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。而著名作家爱德华。德。波诺创新地引 入了水平思维的概念，“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过 程” 。 因此，水平思维可以归结为两点：1.对模型（我们头脑中的概念）的分析。 2.改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。 可以看出，水平营销进行创造，而纵向营销进行选择。两者最大的不同，在于水平思维与纵 向思维的区别：● 水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。 ●水平营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的。 ● 纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可 能的点子和产生变化。 ●纵向营销必须步步正确，水平营销不必非得正确。如果最终的结果有效，过程也会被认为 是有效的。 ● 纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。 ●水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市 场定义之外的概念。 ●水平营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。 ●水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程。 效果对比纵向营销的作用，大体可归纳为：●为扩大特定市场提供思路。 ●促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。 ● 使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中。 ●有助于产品在特定市场的最大程度地渗透。 ● 使得企业在特定的市场中找到新的定位。 然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且 同类厮杀的现象严重。 相比之下，来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。 1.水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如，索尼公司推出的随身听使电器 市场发生了巨大变化，因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客。 2.它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖 果的销售量，还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块 市场。 3.水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如，Actimel （一种抗菌 酸奶）的大多数销售额都是新增的，因为它并非酸奶的替代