服务营销 4.1服务产品的特点 5第4章服务产品策略.ppt

皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品线专业型 （二）选择目标市场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 特殊服务型 （二）选择目标市场 第四节服务品牌与包装策略 （一）品牌策略 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 全球品牌100强前10位 品牌 中文常用名称 主要业务 品牌价值百万美元 可口可乐 饮料 65,324 微软 软件 58,709 国际商用机器 计算机 57,091 通用电气 多样化 51,569 诺基亚 移动电话 33,696 丰田 汽车 32,070 英特尔 半导体芯片 30,954 麦当劳 快餐连锁 29,398 迪斯尼 娱乐 29,210 奔驰 汽车 23,56 2、品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 3、品牌的作用——对营销者 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌的作用——对消费者 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 （二）包装 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 Homework 名词解释 产品、产品组合、产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、产品组合的相关性、品牌、包装 简答 1、整体产品包括哪些层次； 2、产品组合策略有哪些； 3、产品生命周期的特征及营销策略（表）； 4、品牌策略包括哪些策略； 5、包装策略包括哪些策略。 课程项目二： 根据服务产品生命周期理论，编制各小组服务项目的产品计划书。 要求： 1、从整体产品的角度，确定服务产品内容； 2、分析并列明服务产品的宽度、长度、深度； 3、确定产品属于哪一个生命周期，根据所属的生命周期制定相应的策略，要求具体策略； 4、以上内容请用ppt形式完成，下周一上课演示。 第 * 页 模块二：制定营销STP战略 二、选择目标市场 第4章服务产品策略 主讲人：朱捷 学习内容 1、整体服务产品 2、服务市场生命周期营销策略 3、服务产品组合的宽度、长度、深度和相关度；服务产品线决策、产品组合策略 了解服务市场与消费者（第1-2章） 制定服务STP战略（第3章） 设计服务营销组合7Os（第4-10章） 第一节 整体服务产品 （一）什么是产品？ 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。） （二）整体产品 核心产品 基础 期望价值 附加价值 潜在价值 （二）整体产品 核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 案例学习： 请自学p59页服务五个层次的内容； 小组学习海底捞的案例，分组讨论，分析海里捞的核心服务、基础服务、期望价值、附加价值、潜在价值。 1、核心服务：是最基本的层次，是无差别的顾客真正购买的服务和利益。 对海底捞而言，